新浪財經(jīng)“酒價內(nèi)參”重磅上線 知名白酒真實市場價盡在掌握
?。ㄗ髡?周琦 編輯/張廣凱）
“白酒教父”又直播了。
12月9日，珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東開啟直播，累觀量近980萬。直播中，他不僅分享了“萬商聯(lián)盟”階段性成果，還講述了新品戰(zhàn)略和未來規(guī)劃。
此外，他還分享了“個人IP”打造歷程，他將這一過程稱作“我不敢”到“我可以”的個人轉(zhuǎn)變。吳總在個人視頻號“吳金東-珍酒李渡”中，金句頻出，網(wǎng)感十足。
觀察者網(wǎng)注意到，自今年7月運營以來，發(fā)布短視頻118條，總播放量突破3億。其中，超千萬播放量的視頻共8條，最高一條視頻的播放量超5100萬。
吳向東化身網(wǎng)紅，不亦樂乎。
短短200天，他靠著短視頻、直播和線下論壇，拉來了3800家聯(lián)盟商，把個人IP硬生生變成了公司最強(qiáng)的招商廣告。
然而喧囂背后，冰冷才是本質(zhì)。
這波高流量操作的背后，是珍酒李渡一場關(guān)乎生存的主動轉(zhuǎn)型。
高端遇冷
2025年，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。
頭部酒企增速顯著放緩，中小酒企更是普遍陷入虧損加劇的困局。在行業(yè)洗牌加速的背景下，市場資源持續(xù)向頭部集中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。
9月，珍酒李渡交出上市后最差半年報，營收、凈利雙下滑。
據(jù)披露，2025年前六個月，公司營收為24.97億元，同比下滑39.6%；股東應(yīng)占利潤5.75億元，同比減少23.5%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.13億元，同比減少39.8%。
公司半年報作為其核心支柱品牌“珍酒”表現(xiàn)尤為慘淡，沒能撐起大盤。
報告期內(nèi)，珍酒營收僅14.92億元，較去年同期跌去近半，銷量由6932噸滑落至4612噸，噸價亦從38.98萬元降至32.34萬元，量與價雙雙下探，陷入“賣得更少、掙得更薄”的下滑通道。
要知道，珍酒是“當(dāng)家花旦”，2020-2022年，集團(tuán)整體營收從24億元飆到59億元，年復(fù)合增速約56%，其中珍酒貢獻(xiàn)增量超七成。
僅2022年，珍酒以單一品牌實現(xiàn)收入約38億元，占珍酒李渡總營收的65%以上，遠(yuǎn)超李渡、湘窖、開口笑三大品牌之和。
更重要的是，珍酒承載了集團(tuán)沖擊次高端與高端市場的希望。
珍十五、珍三十兩大單品卡位300-800元次高端與千元以上高端，形成“雙輪驅(qū)動”；真實年份系列、高端光瓶系列則不斷拔高品牌天花板。
珍酒遭遇銷量滑坡，一方面是高端需求遇冷。
公司表示，上半年公司高端白酒產(chǎn)品產(chǎn)生的收入減少47.3%至5.75億元，這主要是由于商務(wù)宴會活動、送禮及其他消費場景大幅縮減。
宏觀層面“禁酒令”再次收緊，300-800元醬酒從接待清單里直接劃掉，導(dǎo)致珍酒丟失最剛性的團(tuán)購訂單。
雪上加霜的是，品牌護(hù)城河不足，讓珍酒在與頭部競爭中，沒有十足的“底氣”。
今年，茅臺1935、習(xí)酒窖藏1988等競品相繼下調(diào)經(jīng)銷價50至80元，對600至1000元核心價格帶展開精準(zhǔn)圍堵，令珍酒腹背受敵。
另一方面，則是價格體系失控，經(jīng)銷商“不想賣”。
例如，珍十五官方標(biāo)價899元、珍三十建議零售價1888元，觀察者網(wǎng)在“今日酒價”商城查詢到，珍十五出貨價不到300元，珍三十出貨價甚至只有不到700元，倒掛幅度輕松超過50%。
APP截圖而“單兵作戰(zhàn)”的裂痕，也在珍酒李渡半年報里顯得格外刺眼。
李渡、湘窖、開口笑，三家酒廠原本各踞一方，被吳向東組裝進(jìn)珍酒李渡。其中，湘窖負(fù)責(zé)湖南高端政商，李渡主打江西體驗店，開口笑覆蓋縣級宴席，形成“高端—次高端—大眾”梯次。
2025年上半年，李渡系列銷量僅增長百分之四，但噸價從49.3萬元跌到35萬元，降幅高達(dá)29%，相當(dāng)于，每賣一噸酒少賺14萬元。
“加大折扣力度、加快動銷?！惫颈硎?，換句話說，李渡希望靠降價搶團(tuán)購、搶宴席，但增量不增利，營收同比仍下滑13.6%。
湘窖則被端了老巢。
該品牌主攻湖南本土300-600元價格帶，過去一直扮演“穩(wěn)定現(xiàn)金流”角色。今年酒鬼酒、武陵在同一價位密集投放買贈政策，湘窖被迫跟隨，動銷率跌至55%，收入直接下滑38.7%，省內(nèi)市占率首次跌破10%，區(qū)域龍頭地位搖搖欲墜。
開口笑遭遇“腰斬”：收入蒸發(fā)六成，銷量掉了一半；百元帶被瀘州老窖頭曲、汾酒玻汾左右夾擊，渠道毛利再低十個點，每開一瓶都在貼錢，直接打進(jìn)“越賣越虧”的死胡同。
搬來救兵
業(yè)績遇冷，吳向東刀口向內(nèi)，在渠道側(cè)改革。
今年5月，公司針對渠道動銷乏力、廠商關(guān)系松散等痛點，推出“萬商聯(lián)盟”商業(yè)模式，試圖用“七大超級”重塑廠商命運共同體。
據(jù)披露，珍酒板塊已簽約3900家聯(lián)盟商，戰(zhàn)略單品“大珍”更在30個省份、250個城市拿下同價位銷量第一，為這條新賽道注入首批“血液”。
此外，吳向東還請來湯向陽坐鎮(zhèn)。
10月13日，珍酒李渡發(fā)布公告，由湯向陽接任顏濤“首席執(zhí)行官”職位，此外，他還獲得83.3萬股普通股及333.33萬股未歸屬股權(quán)激勵。
交易所公告行業(yè)內(nèi)，將湯向陽的回歸視作一招關(guān)鍵棋。
2004年，湯向陽任茅臺酒銷售公司副總經(jīng)理，2012年升任銷售公司總經(jīng)理、茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理，主管全國營銷體系直至2023年到齡退休，在茅臺呆了34年。
任內(nèi)，他主導(dǎo)“渠道扁平化+自營店+團(tuán)購直銷”三軌并行，將經(jīng)銷商從2000多家精簡至1800家以內(nèi)，同時把直營收入占比從不足5%提升到35%以上；
2013-2016年行業(yè)深度調(diào)整期，湯向陽通過“控量保價、計劃內(nèi)外雙軌”穩(wěn)住1099元批價，奠定茅臺后來賣方市場格局，被業(yè)內(nèi)稱為“順價保衛(wèi)戰(zhàn)總指揮”。
他的能力，正是當(dāng)下珍酒李渡亟需的。
刻下，珍酒正處于“高端價盤失守、渠道庫存高企”階段，急需重建順價體系與團(tuán)購信心，而湯向陽既有“控量挺價”成功經(jīng)驗，又自帶全國大商人脈。
同時，茅臺1935、系列酒已證明他在“千元價格帶”運作能力，珍酒李渡旗下珍三十、李渡高粱1308等核心單品恰卡在800-1200元區(qū)間，其也能將茅臺經(jīng)驗復(fù)制到珍酒李渡的戰(zhàn)場。
目前，珍酒李渡深陷價格倒掛、動銷乏力困境，湯向陽能否順利救火，取決于他能否在一年內(nèi)把批價拉回倒掛線以上、讓渠道重新賺錢。
這是當(dāng)年茅臺“順價保衛(wèi)戰(zhàn)”的翻版，也是其職業(yè)生涯的終極大考。