出生人口數(shù)減少依然是懸在奶粉行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
在經(jīng)歷了龍寶寶帶來(lái)的回暖后，2025年的嬰配粉市場(chǎng)迎來(lái)了久違的“平靜”，市場(chǎng)回暖、秩序逐步恢復(fù)，讓行業(yè)在深度調(diào)整中“緩了一口氣”。但今年出生人口數(shù)下滑的預(yù)期、下半年奶粉紅利的衰退，讓行業(yè)也在悄悄做好新一輪競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，無(wú)論是乳企悄悄調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是渠道的加速整合，都讓這平靜之下暗流涌動(dòng)。
行業(yè)今年“緩了口氣”
上午9點(diǎn)半，山東威海小型母嬰連鎖創(chuàng)始人王浩按時(shí)打開(kāi)了店門(mén)，冬季的威海也是旅游淡季，城市也看起來(lái)冷清了許多，整個(gè)上午只有幾個(gè)客人進(jìn)店，但他也習(xí)以為常?！皝?lái)人就賣(mài)、不來(lái)人就歇著。”王浩告訴記者。
王浩從事母嬰行業(yè)已經(jīng)十六年，經(jīng)歷了疫情期間生意斷崖式下跌和疫情后激烈的奶粉價(jià)格戰(zhàn)，如今門(mén)店的生意規(guī)模比疫情前有近5成的下滑。好在龍年出生人口數(shù)的回升，讓奶粉市場(chǎng)價(jià)盤(pán)和秩序開(kāi)始恢復(fù)正常，也讓王浩今年感覺(jué)市場(chǎng)重新有了生氣，讓人有種“緩了口氣”的感覺(jué)。
不過(guò)在王浩看來(lái)，這種平靜感并不是來(lái)自于行業(yè)回暖，而更像是來(lái)自新常態(tài)的逐步建立。今年以來(lái)，奶粉市場(chǎng)破價(jià)促銷和竄貨情況有明顯好轉(zhuǎn)，門(mén)店奶粉銷售量也終于止住了下滑，門(mén)店利潤(rùn)也有所回升。企業(yè)也適應(yīng)了新市場(chǎng)趨勢(shì)，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員也少了幾分焦慮感，不再一個(gè)勁地往店里跑，而是“產(chǎn)品不動(dòng)銷就繼續(xù)陳列，有動(dòng)銷的月底來(lái)結(jié)錢(qián)?！?/p>
近兩年，由于出生人口連續(xù)下滑帶來(lái)了市場(chǎng)總量的萎縮，為了爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，奶粉行業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)秩序快速惡化。但隨著2024年出生人口回升至954萬(wàn)，比上年多生了52萬(wàn)人，也帶動(dòng)了行業(yè)的回暖。
光明致優(yōu)全國(guó)運(yùn)營(yíng)商何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2025年的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有放緩，市場(chǎng)大格局固化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但市場(chǎng)變得更加有序，主動(dòng)控貨的品牌正在變多，總體開(kāi)始走向正常。
花冠奶粉總經(jīng)理聶雯晶也告訴記者，得益于秩序和價(jià)格的表現(xiàn)，2025年公司的銷售情況確實(shí)比去年同期要好一些。
有乳企負(fù)責(zé)人告訴記者，2025年奶粉市場(chǎng)的恢復(fù)也與企業(yè)普遍采用了更為嚴(yán)厲的渠道管控措施有關(guān)，比如越來(lái)越多的企業(yè)使用了罐內(nèi)碼和電子圍欄等方式控貨。
記者了解到，過(guò)去乳企對(duì)渠道會(huì)提供一定的銷售費(fèi)用支持，幫助其拓展市場(chǎng)，但方式大多是以進(jìn)貨量或者銷量來(lái)核算，這也給了渠道套取費(fèi)用的可行性，也容易造成市場(chǎng)亂價(jià)。但如今企業(yè)通過(guò)技術(shù)手段，規(guī)定區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者開(kāi)罐后掃碼就會(huì)得到現(xiàn)金或積分獎(jiǎng)勵(lì)，而經(jīng)銷商也才能拿到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，費(fèi)用直接給到消費(fèi)者提高了費(fèi)用的精準(zhǔn)性，一定程度上杜絕了竄貨。雖然沒(méi)有了套利機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商的銷售熱情會(huì)受到一定影響，但市場(chǎng)秩序卻在轉(zhuǎn)好。
從今年前三季度的情況看，主要奶粉企業(yè)和母嬰連鎖上市公司的業(yè)績(jī)都有不同程度地回升。比如近期健合集團(tuán)（01112.HK）公布的三季度數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)前三季度同比增長(zhǎng)了24%，其中嬰幼兒配方奶粉同比增長(zhǎng)了33.3%。
龍年紅利減弱市場(chǎng)暗流涌動(dòng)
記者在走訪中了解到，目前行業(yè)最為關(guān)心的則是2025年的生育情況，市場(chǎng)終端反饋顯示，今年上半年奶粉行業(yè)還在快速回暖，但到下半年就再現(xiàn)疲態(tài)。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，下半年來(lái)看，龍年的生育紅利影響正在減弱，8、9月份1段嬰幼兒奶粉的銷售額在下降，行業(yè)復(fù)蘇的持續(xù)性有待觀望。
根據(jù)母嬰服務(wù)商匯員幫數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度母嬰店單店奶粉銷售額同比有3.2%的上升，奶粉平均成交價(jià)也上漲了1.3%，但從8月份開(kāi)始，奶粉單店月均銷售額開(kāi)始低于2024年同期。
尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)也顯示，今年1-11月嬰配粉全渠道銷售額為1082億元，與去年同期持平，線下渠道嬰配粉銷售額同比減少4.4%，電商同比增長(zhǎng)了10.1%，而今年1-8月的全渠道銷售數(shù)據(jù)同比還增長(zhǎng)1.6%。從具體結(jié)構(gòu)上看，1-11月一段奶粉同比增長(zhǎng)3.3%，二段同比增長(zhǎng)11.9%，三段奶粉同比下降了6.5%。
多位受訪奶粉企業(yè)認(rèn)為，雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)尚未公布2025年的出生人口數(shù)，但從市場(chǎng)端已經(jīng)感到寒意，企業(yè)內(nèi)部也在做出調(diào)整。
記者注意到，在今年市場(chǎng)表面的平靜之下，各奶粉品牌正在加速更新配方，為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有40多款奶粉品牌完成了更名。此外，包括飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、宜品、佳貝艾特等多個(gè)品牌推出新品或進(jìn)行了配方升級(jí)。而且配方更新的力度也大于以往，且更注重功能化，比如中國(guó)飛鶴12月上市的兩款新品都是功能化新品，更側(cè)重于腦發(fā)育；同期宜品乳業(yè)公布的羊奶粉新品則使用了雙HMO、雙OPO以及雙益生菌配方，瞄準(zhǔn)低敏賽道。
宋亮告訴記者，今年市場(chǎng)秩序回升，一些中小品牌的市場(chǎng)也在復(fù)蘇，今年下半年開(kāi)始，企業(yè)間的暗戰(zhàn)開(kāi)始有所升級(jí)。出于對(duì)市場(chǎng)總量再次下滑的擔(dān)憂，奶粉企業(yè)也加快技術(shù)競(jìng)賽，試圖在配方上和對(duì)手拉開(kāi)差距，可以預(yù)見(jiàn)2026年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
值得注意的是，隨著奶粉行業(yè)的深度調(diào)整，母嬰渠道也進(jìn)入快速整合期。今年以來(lái)，一方面頭部連鎖品牌如孩子王、愛(ài)嬰室、小飛象等都有進(jìn)一步全國(guó)化的計(jì)劃；另一方面，英聯(lián)薈、優(yōu)康寶貝等區(qū)域聯(lián)盟也在收編中小連鎖擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。登康貝比董事長(zhǎng)羅能才在此前行業(yè)活動(dòng)中告訴記者，當(dāng)下母嬰渠道整合是大方向，為的是提升供應(yīng)鏈、會(huì)員服務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
記者了解到，通過(guò)整合，聯(lián)盟會(huì)擁有更多的門(mén)店，在與奶粉、母嬰用品等品牌商的談判中，往往會(huì)擁有更多話語(yǔ)權(quán)，包括爭(zhēng)取渠道定制產(chǎn)品以獲取更多利潤(rùn)。母嬰渠道整合表面的平靜下，同樣是暗流涌動(dòng)。
“渠道在快速洗牌。”常年奔走于一線市場(chǎng)的聶雯晶感覺(jué)，今年母嬰渠道大魚(yú)吃小魚(yú)的趨勢(shì)非常明顯，渠道和品牌間也存在博弈，畢竟品牌的投入主要集中于直營(yíng)產(chǎn)品，而渠道更喜歡定制品。
在中嬰商情總經(jīng)理曹天偉看來(lái)，一方面各整合后的聯(lián)盟在爭(zhēng)搶大品牌的定制產(chǎn)品，其通過(guò)定制產(chǎn)品利潤(rùn)去吸引更多的門(mén)店接受整合；但另一方面，品牌商和聯(lián)盟之間也在博弈，因?yàn)槎ㄖ颇谭圩龅迷蕉?，品牌商毛利的犧牲也越多，且?huì)擠占直營(yíng)產(chǎn)品的空間。