谷歌面向零售商推出的全新人工智能購(gòu)物方案十分簡(jiǎn)潔：谷歌不打算對(duì)通過(guò) Gemini 人工智能聊天機(jī)器人和搜索結(jié)果產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為抽取分成。

　　相反，谷歌計(jì)劃通過(guò)向零售商銷(xiāo)售一種新型廣告，從此次人工智能購(gòu)物業(yè)務(wù)的推進(jìn)中盈利。這一模式與 OpenAI 的策略截然相反 ——OpenAI 于去年 9 月推出了 ChatGPT 內(nèi)置結(jié)賬功能，稱(chēng)會(huì)對(duì)相關(guān)銷(xiāo)售額抽取分成，但目前暫未推出聊天機(jī)器人廣告業(yè)務(wù)。

　　核心要點(diǎn)

• 谷歌宣稱(chēng)，其已有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)是自身在人工智能購(gòu)物領(lǐng)域的一大優(yōu)勢(shì)
• 谷歌正在測(cè)試聊天機(jī)器人廣告的按點(diǎn)擊付費(fèi)模式
• 零售商擔(dān)憂(yōu)人工智能功能對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

　　對(duì)于谷歌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如同樣為 ChatGPT 和 Copilot 配備結(jié)賬功能的 OpenAI 與微軟）而言，零售商究竟會(huì)在多大程度上接受在人工智能聊天機(jī)器人內(nèi)開(kāi)展銷(xiāo)售，仍是一個(gè)懸而未決的關(guān)鍵問(wèn)題。其中一大障礙在于，要讓聊天機(jī)器人順利完成購(gòu)物流程，零售商需提供人工智能能夠識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

　　對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，梳理這類(lèi)數(shù)據(jù)既耗時(shí)又耗錢(qián)，這也是目前谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聊天機(jī)器人購(gòu)物業(yè)務(wù)進(jìn)展遲緩的原因。OpenAI 雖在去年 9 月就公布了結(jié)賬功能，但至今仍在與零售商合作推進(jìn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與準(zhǔn)確性核驗(yàn)工作，目前接入該功能的零售商數(shù)量寥寥無(wú)幾。

　　谷歌堅(jiān)信自己具備一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：在谷歌購(gòu)物搜索功能投放廣告的零售商，早已向谷歌共享了包括商品描述、尺寸、顏色及庫(kù)存情況在內(nèi)的各類(lèi)信息。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不僅會(huì)影響 Gemini 和人工智能模式搜索結(jié)果中的商品展示邏輯，更是谷歌超 500 億件商品數(shù)據(jù)庫(kù)的重要組成部分。

　　谷歌向零售商推介的另一大亮點(diǎn)，是其掌握的海量數(shù)據(jù)可用于向消費(fèi)者精準(zhǔn)推送潛在購(gòu)買(mǎi)意向商品。Gemini 用戶(hù)還可選擇將谷歌賬戶(hù)與零售商賬戶(hù)進(jìn)行綁定，從而同步購(gòu)買(mǎi)記錄、會(huì)員計(jì)劃等信息。

　　上周日，美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)在紐約賈維茨中心舉辦年度大會(huì)，桑達(dá)爾?皮查伊在座無(wú)虛席的宴會(huì)廳發(fā)表演講時(shí)強(qiáng)調(diào)，從傳統(tǒng)搜索、帶有購(gòu)物鏈接的 YouTube 視頻，到可展示相似商品的圖像工具，谷歌早已成為消費(fèi)者查找商品的重要渠道。

　　與此同時(shí)，谷歌已開(kāi)始測(cè)試一種新型定向折扣功能，該功能可在 Gemini 聊天界面和人工智能模式搜索結(jié)果中，直接為在售商品展示優(yōu)惠信息。零售商可設(shè)定專(zhuān)屬優(yōu)惠活動(dòng)，例如向從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌商品的用戶(hù)推送八折優(yōu)惠碼。谷歌表示，未來(lái)計(jì)劃推出更多優(yōu)惠形式，比如商品組合折扣。

　　谷歌發(fā)言人稱(chēng)，目前該新型折扣功能正處于試點(diǎn)階段，廣告主沿用谷歌現(xiàn)有的按點(diǎn)擊付費(fèi)模式進(jìn)行結(jié)算。這類(lèi)新廣告可融入零售商現(xiàn)有的廣告預(yù)算與結(jié)算體系，并且會(huì)參照廣告投資回報(bào)率等既定銷(xiāo)售目標(biāo)，來(lái)決定廣告競(jìng)價(jià)策略。谷歌還提到，會(huì)借助人工智能技術(shù)，判斷折扣信息對(duì)用戶(hù)的相關(guān)性。

　　該發(fā)言人還指出，谷歌目前沒(méi)有計(jì)劃對(duì)通過(guò) Gemini 應(yīng)用或谷歌人工智能模式搜索完成的購(gòu)物訂單抽取分成。

　　對(duì)谷歌而言，推出這類(lèi)旨在促成消費(fèi)者即時(shí)下單的廣告，與其每年?duì)I收高達(dá) 2000 億美元的傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)有所不同 —— 傳統(tǒng)搜索廣告的計(jì)費(fèi)模式，主要是針對(duì)將用戶(hù)從谷歌導(dǎo)流至其他網(wǎng)站的點(diǎn)擊行為收費(fèi)。

　　谷歌發(fā)力這類(lèi)廣告業(yè)務(wù)的背景是，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始借助人工智能尋找購(gòu)物靈感。奧多比公司本周發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年假日購(gòu)物季期間，零售商網(wǎng)站來(lái)自人工智能渠道的流量同比激增近 700%，這一增幅遠(yuǎn)超銀行、娛樂(lè)等其他類(lèi)型網(wǎng)站。

　　盡管如此，零售商對(duì)于全面試水這類(lèi)尚未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的新型廣告形式，態(tài)度普遍較為謹(jǐn)慎。就谷歌此次推出的功能而言，部分零售商對(duì)這家廣告巨頭進(jìn)一步介入購(gòu)物流程的做法心存顧慮。

　　男士配飾品牌瑞奇的首席執(zhí)行官肖恩?弗蘭克在評(píng)價(jià)谷歌人工智能購(gòu)物功能的推出時(shí)表示：“這不過(guò)是他們?cè)谶M(jìn)一步靠近交易環(huán)節(jié)罷了。過(guò)去，品牌關(guān)鍵詞搜索廣告就像是我們必須繳納的一筆稅費(fèi)；而現(xiàn)在，他們的觸手已經(jīng)伸到了支付環(huán)節(jié)的更前沿?！?/p>

　　市場(chǎng)接納度存疑

　　沃爾瑪?shù)却笮土闶凵桃押灱s入駐，將通過(guò)谷歌的人工智能結(jié)賬功能開(kāi)展銷(xiāo)售。谷歌還與電商平臺(tái)服務(wù)商 Shopify 達(dá)成合作，后者為全球數(shù)百萬(wàn)商家提供線上店鋪運(yùn)營(yíng)軟件。Shopify 方面表示，其平臺(tái)上的商家將可共享商品目錄，在 Gemini 和人工智能搜索模式中直接銷(xiāo)售商品，同時(shí)還能參與谷歌的廣告試點(diǎn)項(xiàng)目。

　　Shopify 稱(chēng)，谷歌在搜索與商品發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力頗具吸引力，此次合作有望將谷歌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與自身的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。不過(guò)，該功能要實(shí)現(xiàn)更廣泛的普及，仍面臨一些阻礙。即便有 Shopify 這樣的合作伙伴加持，商家是否愿意通過(guò)谷歌人工智能結(jié)賬功能銷(xiāo)售商品，最終仍取決于商家自身的意愿。

　　相較于傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)搜索，要讓商品在對(duì)話(huà)式聊天場(chǎng)景中展示，商家還需向谷歌補(bǔ)充提交一些新數(shù)據(jù)。這其中包括商品常見(jiàn)問(wèn)題解答，以及能幫助 Gemini 生成推薦的補(bǔ)充信息，例如同類(lèi)商品介紹，或是商品缺貨時(shí)的替代選項(xiàng)等內(nèi)容。

　　零售商選擇合作平臺(tái)的考量，并不僅僅是看哪個(gè)應(yīng)用的用戶(hù)基數(shù)更大。ChatGPT 的周活躍用戶(hù)數(shù)接近 9 億，高于 Gemini 的 6.5 億月活躍用戶(hù)數(shù)。但對(duì)于商家而言，接入各平臺(tái)功能的便捷程度，也是一個(gè)同等重要的考量因素。

　　電商人工智能工具服務(wù)商內(nèi)庫(kù)達(dá)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官道恩?萊文表示：“商家需要做出權(quán)衡。ChatGPT 的用戶(hù)體量確實(shí)大得多，但它的電商功能目前還十分有限；Gemini 的用戶(hù)規(guī)模雖然小一些，但相關(guān)功能已經(jīng)能夠順暢運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

　　當(dāng)前，人工智能驅(qū)動(dòng)的電商領(lǐng)域，各類(lèi)技術(shù)方案與數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)層出不窮，零售商正面臨著眼花繚亂的選擇。皮查伊表示，商家若要使用谷歌的人工智能購(gòu)物功能，需采用谷歌新推出的 “通用電商協(xié)議”，該協(xié)議為商家與人工智能智能體之間的數(shù)據(jù)共享制定了統(tǒng)一規(guī)范。

　　谷歌這套標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了人工智能購(gòu)物的全流程規(guī)范，既包括商品在人工智能搜索結(jié)果中的展示標(biāo)準(zhǔn)，也涉及定向促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展規(guī)則。

　　另一邊，OpenAI 與支付巨頭 Stripe 合作，也為 ChatGPT 內(nèi)置購(gòu)物功能制定了相關(guān)規(guī)則，但這些規(guī)則更側(cè)重于規(guī)范結(jié)賬環(huán)節(jié)的具體流程。目前，僅有谷歌的 Gemini 和搜索應(yīng)用采用了谷歌的通用電商協(xié)議，而 ChatGPT 和 Copilot 則是 OpenAI 相關(guān)規(guī)則的唯一應(yīng)用方。

　　此外，人工智能企業(yè) Anthropic 開(kāi)發(fā)了 “模型上下文協(xié)議”，這是一項(xiàng)更為通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了人工智能開(kāi)發(fā)者訪問(wèn)各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用程序及網(wǎng)站的方式。

　　營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司布魯姆里茲的首席運(yùn)營(yíng)官克里斯蒂娜?奧古斯丁稱(chēng)，部分零售商開(kāi)始質(zhì)疑，為了適配每一種新協(xié)議或新產(chǎn)品而投入學(xué)習(xí)成本與精力是否值得。該公司服務(wù)的客戶(hù)包括奧爾多、Thirdlove、潘多拉、科托帕希等眾多零售品牌。她提到，一些剛剛開(kāi)始摸索人工智能基礎(chǔ)應(yīng)用的零售商，在聽(tīng)聞谷歌上周日的發(fā)布消息后，都感到有些手足無(wú)措。

　　她援引部分零售商的反應(yīng)稱(chēng)：“‘我才剛搞明白什么是模型上下文協(xié)議，現(xiàn)在谷歌和沃爾瑪又開(kāi)始推通用電商協(xié)議了？’”