曾被市場(chǎng)視為“液體黃金”的飛天茅臺(tái)，其價(jià)格神話在2025年末出現(xiàn)了深刻的裂痕。根據(jù)第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)已跌破每瓶1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。這不僅是短期市場(chǎng)波動(dòng)的表現(xiàn)，更被業(yè)界解讀為高端白酒行業(yè)長(zhǎng)期依賴的“金融屬性”與“渠道壓貨”增長(zhǎng)模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一場(chǎng)關(guān)乎品牌價(jià)值與商業(yè)模式的深度調(diào)整已經(jīng)到來(lái)。
價(jià)格失守的表象與背后的三重壓力
飛天茅臺(tái)價(jià)格的松動(dòng)，直接原因是終端需求的顯著萎縮。過(guò)去支撐其價(jià)格的核心消費(fèi)場(chǎng)景——商務(wù)宴請(qǐng)與高端禮品市場(chǎng)，在當(dāng)前環(huán)境下持續(xù)疲軟。這使得茅臺(tái)作為“社交貨幣”的效力減弱，動(dòng)銷放緩直接傳導(dǎo)至渠道庫(kù)存。有經(jīng)銷商反映，高企的庫(kù)存已經(jīng)成為“壓垮渠道的最后一根稻草”。在現(xiàn)金流壓力下，經(jīng)銷商為回籠資金而進(jìn)行的拋售行為，與線上電商平臺(tái)為爭(zhēng)奪流量進(jìn)行的補(bǔ)貼降價(jià)交織在一起，嚴(yán)重?cái)_亂了原有的價(jià)格體系，形成了“價(jià)格下跌、拋售、進(jìn)一步下跌”的循環(huán)。
更深層次的壓力，則來(lái)源于其增長(zhǎng)邏輯的根本動(dòng)搖。長(zhǎng)期以來(lái)，飛天茅臺(tái)不僅是一款消費(fèi)品，更是一種被廣泛認(rèn)可的、具有“只漲不跌”預(yù)期的投資品。這種“金融屬性”吸引了大量社會(huì)資本囤積，而非用于真實(shí)飲用。如今價(jià)格進(jìn)入下行通道，這種投資信仰受到?jīng)_擊，前期累積的社會(huì)庫(kù)存從“增值資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百H值負(fù)擔(dān)”，反而加劇了市場(chǎng)的拋售壓力。有分析尖銳地指出，本輪價(jià)格調(diào)整，是高端白酒從“金融資產(chǎn)邏輯”向“消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)邏輯”回歸的標(biāo)志性事件。
連鎖反應(yīng)與行業(yè)“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”
龍頭產(chǎn)品的價(jià)格破位，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。首當(dāng)其沖的是渠道體系的穩(wěn)定性。批發(fā)價(jià)與出廠價(jià)的“倒掛”現(xiàn)象，意味著經(jīng)銷商每賣一瓶酒都可能面臨直接虧損，其生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。這不僅打擊了渠道信心，也可能迫使部分經(jīng)銷商退出，進(jìn)而影響整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的健康。此外，價(jià)格體系的松動(dòng)也對(duì)茅臺(tái)的品牌高端定位構(gòu)成了潛在威脅。行業(yè)專家指出，高端品牌的形象很大程度上由其穩(wěn)固的價(jià)格體系所確立和維護(hù)，持續(xù)的價(jià)格下滑可能損害其長(zhǎng)期建立起來(lái)的價(jià)值認(rèn)知。
面對(duì)困局，以茅臺(tái)、五糧液為首的頭部酒企已率先打響“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”。茅臺(tái)正采取一系列措施應(yīng)對(duì)：通過(guò)減少市場(chǎng)投放、大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額等方式為渠道“減負(fù)”，以控制供給來(lái)穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期；同時(shí)，公司也在嘗試從過(guò)去依賴經(jīng)銷商壓貨的模式，艱難地轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為核心”，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)、拓展年輕客群和婚宴等新消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于一次深度的周期性調(diào)整中。茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上是在嘗試將市場(chǎng)的“價(jià)值信仰”，從依賴渠道炒作和稀缺預(yù)期，轉(zhuǎn)向依賴真實(shí)的品牌認(rèn)同和消費(fèi)基本盤。這個(gè)過(guò)程充滿挑戰(zhàn)，但其結(jié)果不僅關(guān)乎一家企業(yè)的興衰，也將深刻影響整個(gè)高端白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
注：本文由AI生成，請(qǐng)仔細(xì)甄別。