據(jù)公開報道，東方甄選正以1.5萬—3萬元薪資招聘北京首家旗艦店的店長，要求具有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)。這家位于北京中關(guān)村、面積約400平方米的店鋪將不僅銷售生鮮、零食和日用品，還設(shè)有簡餐和咖啡飲品區(qū)。
2025財年，東方甄選來自所有銷售渠道的已付GMV從去年同期的143億元降至87億元，其中占大頭的抖音渠道訂單數(shù)從1.8億單下降至9160萬單。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從線上流量場到線下體驗(yàn)場
東方甄選從直播間走向?qū)嶓w店，表面是新店開業(yè)，實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略重構(gòu)。這場轉(zhuǎn)型背后是線上紅利見頂與內(nèi)部震蕩的雙重壓力。
2025財年財報顯示，公司來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV已從143億元降至87億元。在頭部主播董宇輝離職后，東方甄選粉絲量與流量深受影響。與輝同行的抖音粉絲在一年內(nèi)迅速超過3000萬，而東方甄選主賬號當(dāng)前粉絲量為2805萬。
電商專家姜蓉指出：“線上直播太‘卷’了，流量競爭太激烈。機(jī)構(gòu)需要大量投流，但利潤率也在下滑?！?線下被視為直播機(jī)構(gòu)尋找增量的新機(jī)會。
線下零售的核心邏輯與線上完全不同。從選址、選品、供應(yīng)鏈到店面布局、顧客動線、貨架陳列，都是積累了百年的核心技術(shù)。東方甄選的線下擴(kuò)張也與其供應(yīng)鏈建設(shè)成果密切相關(guān)。截至2025年5月31日，公司已推出732款自營產(chǎn)品，同比增加50%。自營產(chǎn)品在GMV中的占比從40%提升至43.8%，為線下門店提供了扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
模式設(shè)計：復(fù)合業(yè)態(tài)與會員體系的融合
東方甄選的線下店并非簡單復(fù)制傳統(tǒng)零售，而是試圖打造線上線下融合的新零售模式。其北京旗艦店設(shè)計體現(xiàn)了“餐飲+零售”的復(fù)合業(yè)態(tài)思路。這一模式可能借鑒了便利蜂、7-11等連鎖便利店的經(jīng)營方式。公司還新增了餐飲管理、外賣遞送服務(wù)和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。
東方甄選CEO俞敏洪曾提出，希望依托新東方800個地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的模式。這種模式成本較低，各教學(xué)點(diǎn)的家長流量也可轉(zhuǎn)化為東方甄選的會員。
線下店還可能承擔(dān)即時零售功能。在當(dāng)前阿里、美團(tuán)與京東在即時零售市場激烈競爭的背景下，巨頭向品牌釋放流量紅利，促成了年輕消費(fèi)者形成近場電商消費(fèi)習(xí)慣。
會員體系是東方甄選線下戰(zhàn)略的另一支柱。截至2025財年末，東方甄選App付費(fèi)會員已達(dá)26.43萬人，同比增長33%。與山姆“高門檻會員費(fèi)”不同，東方甄選199元年費(fèi)加退款政策更適應(yīng)中國消費(fèi)者“謹(jǐn)慎付費(fèi)”習(xí)慣。公司還通過舉辦會員開放日等活動增強(qiáng)用戶黏性，已連續(xù)舉辦兩季東方甄選App會員開放日，邀請會員共進(jìn)晚餐、現(xiàn)場交流。
競爭挑戰(zhàn)：線下零售的硬仗與自身軟肋
進(jìn)軍線下零售，東方甄選將面臨雙重挑戰(zhàn)：外部激烈的市場競爭和內(nèi)部專業(yè)能力不足。
北京中關(guān)村旗艦店地處fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市等企業(yè)的輻射范圍內(nèi)，周邊還聚集著京東便利店、7-11等便利業(yè)態(tài)。零售業(yè)專家胡春才指出，線下門店能幫助東方甄選擴(kuò)大品牌認(rèn)知，降低獲客成本，但也帶來了經(jīng)營和成本的挑戰(zhàn)。
線上直播的玩法在線下可能不再適用。線下顧客會更加理性選擇，不會像在直播間那樣沖動消費(fèi)。東方甄選需重新打造一個以線下零售人才為主的團(tuán)隊(duì)。姜蓉認(rèn)為：“這對直播機(jī)構(gòu)從業(yè)者來說是一項(xiàng)考驗(yàn)。”
東方甄選并非唯一試水線下的直播機(jī)構(gòu)。三只羊的自有品牌“小楊臻選”首家門店已在安徽亳州市蒙城縣開業(yè)。交個朋友的線下門店“重新加載”計劃全國擴(kuò)張3000家，已開設(shè)超過50家門店。美腕的“奈娃咖啡”門店也從公司樓下延伸至校園場景。
這表明直播機(jī)構(gòu)向線下拓展已成為行業(yè)趨勢，但每種線下業(yè)態(tài)都難以避免與其他實(shí)體企業(yè)的競爭。
行業(yè)背景：電商與實(shí)體融合的大趨勢
東方甄選的線下嘗試并非孤例，而是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合趨勢的一部分。
根據(jù)《中國新電商發(fā)展報告（2025）》，即時零售GMV增速達(dá)19.5%，遠(yuǎn)超同期全國網(wǎng)上零售額12.3個百分點(diǎn)的增速。2024年中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)15.5萬億元，同比增長7.2%，連續(xù)12年穩(wěn)居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。
店播模式正在快速發(fā)展。抖音平臺618期間直播帶動的成交額中，半數(shù)來自店播。在2024年2月至2025年1月期間，抖音平臺開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%。店播已成為直播帶貨行業(yè)的中堅(jiān)力量。
直播電商與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的深度融合正在推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2024年，來自全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。社科院報告指出，直播電商對農(nóng)村居民收入的提升作用強(qiáng)于城鎮(zhèn)居民，為鄉(xiāng)村振興提供了思路和啟示。
從線上走到線下的東方甄選，面對的不僅是fudi、盒馬和7-11的包圍，更是一場商業(yè)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。它的探索將為直播電商行業(yè)提供一條可借鑒的轉(zhuǎn)型路徑，或是一個值得警惕的教訓(xùn)。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫成文。