當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)正從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出?！保瑖?guó)貨在文化與科技融合中成為年輕用戶青睞的“潮品”。立足“十五五”開局與第十個(gè)中國(guó)品牌日雙重節(jié)點(diǎn)，品牌如何以質(zhì)量筑基筑牢護(hù)城河？怎樣在全球市場(chǎng)形成群體競(jìng)爭(zhēng)力？如何借文化敘事贏得年輕用戶？
圍繞這些核心問題，記者采訪了海爾集團(tuán)副總裁、首席品牌官王梅艷，共話中國(guó)品牌主動(dòng)破局與高質(zhì)量發(fā)展新路徑。
記者：高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代的硬道理。您認(rèn)為品牌建設(shè)在推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展中扮演了什么角色？在“品牌”與“質(zhì)量”之間，二者如何實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)？
王梅艷：品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的護(hù)城河，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵力量。
品牌與質(zhì)量是相互促進(jìn)、彼此成就的關(guān)系：質(zhì)量是品牌建設(shè)的生命線，決定了品牌能不能立得??；品牌則通過更高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶期待，倒逼企業(yè)持續(xù)推動(dòng)質(zhì)量升級(jí)。二者良性互動(dòng)，才能更好支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
在這個(gè)過程中，我認(rèn)為有三點(diǎn)非常關(guān)鍵：
一是堅(jiān)持質(zhì)量立企，把質(zhì)量作為品牌建設(shè)的底座。要把質(zhì)量意識(shí)貫穿全流程，用數(shù)字化、智能化手段提升全鏈條質(zhì)量管控能力，讓高品質(zhì)成為企業(yè)最穩(wěn)定、最核心的標(biāo)簽。
二是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以品牌建設(shè)倒逼質(zhì)量升級(jí)。品牌不是簡(jiǎn)單的知名度，更意味著更高標(biāo)準(zhǔn)、更高要求和更強(qiáng)能力。用戶認(rèn)可一個(gè)品牌，不僅看它有沒有名氣，更看它能否持續(xù)提供高質(zhì)量、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求企業(yè)以品牌建設(shè)為牽引，持續(xù)加大原創(chuàng)技術(shù)、核心產(chǎn)品和場(chǎng)景創(chuàng)新投入，不斷提升質(zhì)量?jī)?nèi)涵和供給水平。
三是堅(jiān)持以用戶為中心，把用戶體驗(yàn)作為質(zhì)量升級(jí)和品牌提升的重要標(biāo)尺。質(zhì)量最終要由用戶感知，品牌最終要由用戶認(rèn)可。企業(yè)要從滿足需求走向創(chuàng)造需求，從提供產(chǎn)品走向提供場(chǎng)景生態(tài)和全周期服務(wù)，把質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。
記者：當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)出海正從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！鄙羁剔D(zhuǎn)變。中國(guó)品牌如何在海外市場(chǎng)形成群體效應(yīng)、提升整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？
王梅艷：中國(guó)品牌出海的意義，不是為了卷贏誰，而是讓全球看到中國(guó)制造的力量，贏得世界對(duì)中國(guó)創(chuàng)新的尊重。提升中國(guó)品牌整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為以下三點(diǎn)非常重要：
一是堅(jiān)定自主創(chuàng)牌理念。中國(guó)品牌出海是一場(chǎng)耐力長(zhǎng)跑，龍頭企業(yè)要當(dāng)好破風(fēng)手，以長(zhǎng)期探索蹚出路徑、打開空間，讓更多中國(guó)品牌順勢(shì)而上、結(jié)伴出海，形成規(guī)?；后w合力。在很多企業(yè)都停留在產(chǎn)品代工階段之時(shí)，海爾已經(jīng)堅(jiān)定地以自主品牌走向全球市場(chǎng)，成為最早走出去的中國(guó)企業(yè)之一。
二是堅(jiān)定科技自立自強(qiáng)。中國(guó)家電企業(yè)要獲得更大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新為先，通過突破原創(chuàng)性引領(lǐng)性技術(shù)，參與到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建中。
三是堅(jiān)定產(chǎn)業(yè)鏈自主可控。中國(guó)企業(yè)“走出去”的不只是產(chǎn)品，更是能力，也是自主可控的全球產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在海爾在全球布局了35個(gè)工業(yè)園、173個(gè)制造工廠，構(gòu)建起安全可控的全球產(chǎn)業(yè)鏈體系。
記者：讓國(guó)貨從“產(chǎn)品”成為“潮品”，文化賦能是關(guān)鍵一環(huán)。您覺得應(yīng)該如何通過文化敘事、情感共鳴，來贏得年輕用戶的認(rèn)同與情感歸屬？
王梅艷：與年輕用戶做朋友、獲得他們的認(rèn)同與情感歸屬，我們的探索可以分為三個(gè)層次：
首先是以價(jià)值感滿足核心需求。年輕用戶群體的需求相對(duì)更加個(gè)性化，需要企業(yè)提供更具價(jià)值感的產(chǎn)品，比如說很多年輕用戶想要能夠快速制冰的冰箱，我們就推出了相關(guān)產(chǎn)品。
其次是以參與感提升悅己體驗(yàn)。品牌從被看見走向被認(rèn)同，讓用戶全流程參與，從單向輸出變成雙向共創(chuàng)是非常重要的一點(diǎn)。
第三是以歸屬感打造情感共鳴。海爾在1995年打造了《海爾兄弟》這個(gè)全民IP，成為一代人的情感回憶，讓科普的理念根植在這些粉絲的心中，形成了他們對(duì)科技創(chuàng)新的認(rèn)同感和歸屬感?，F(xiàn)在《海爾兄弟2》正在創(chuàng)制推進(jìn)中，這些粉絲有著共同的愛好，也對(duì)《海爾兄弟》這個(gè)IP有深深的認(rèn)同感，我們期待通過將這個(gè)IP賦予新內(nèi)涵，與新老朋友們實(shí)現(xiàn)情感共鳴，為品牌注入新內(nèi)涵。
記者：站在“十五五”開局和第十個(gè)品牌日的節(jié)點(diǎn)，您認(rèn)為中國(guó)品牌在未來五年最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分別在哪里？
王梅艷：未來五年，是“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略全面落地的關(guān)鍵期，也將是中國(guó)品牌從“大國(guó)制造”向“大國(guó)品牌”躍升的窗口期?！笆逦濉睂⑹且粋€(gè)“品牌價(jià)值爆發(fā)的黃金五年”。
對(duì)品牌創(chuàng)新來講，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，主要分為三個(gè)方面：
一是用戶需求的持續(xù)迭代，當(dāng)前全球用戶對(duì)美好生活的追求不斷升級(jí)，我們要充分結(jié)合用戶的個(gè)性化需求，以全場(chǎng)景的智慧生活方案滿足用戶需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。
二是新技術(shù)革命的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，特別是人工智能技術(shù)的發(fā)展，對(duì)品牌創(chuàng)新提出了新的要求，所以我們要充分擁抱AI，讓AI貫穿用戶的全流程體驗(yàn)，助力企業(yè)打造品牌。
三是全球格局重構(gòu)，本土化深耕迎來新空間。全球化從1.0邁入2.0，出海模式從傳統(tǒng)產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向生態(tài)扎根，企業(yè)必須構(gòu)建安全可控的更具韌性與創(chuàng)造力的全球供應(yīng)鏈生態(tài)。