從一口非遺鐵鍋的逆襲說起。
浙江永康的“一本堂”，是國家級非遺“永康鑄鐵技藝”的代表性傳承品牌。幾年前，高昂的人工成本和傳統(tǒng)的銷售模式，讓這個老字號陷入了“量產(chǎn)難、銷路窄”的尷尬。
轉(zhuǎn)機發(fā)生在入駐直播平臺之后。“一本堂”把直播間變成了“非遺故事館”，傳承人在鏡頭前講永康鑄鐵的百年故事，技術(shù)人員現(xiàn)場演示硬核實驗，用實力打破消費顧慮。
從首月50萬元到如今月銷穩(wěn)定600萬元，一天就相當于過去線下門店一整月的業(yè)績。一口鐵鍋的“突圍”，印證了國貨消費正經(jīng)歷一場靜悄悄卻深刻的結(jié)構(gòu)性變化。
近年來，越來越多消費者開始主動選擇國貨，而且不是一次兩次，是反復購買、跨品類購買。與此同時，國貨的供給端也在悄然擴容：老字號煥新、非遺出圈、AI家電、潮玩、寵物用品等新賽道紛紛跑出加速度。
這不僅僅是“賣得多”的問題，而是國貨消費正在以一種更穩(wěn)、更廣、更直接的方式，打開新的增長空間。
新市場：國貨的舞臺更大了，細分賽道更有看頭
如果說過去國貨的“出圈”更多靠個別爆款，那么現(xiàn)在，直播電商正在讓國貨的整體供給結(jié)構(gòu)變得更豐富、更細分、更有層次。
近日發(fā)布的《2026抖音電商國貨消費數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，過去一年，平臺上國貨商品數(shù)同比增長32%，年成交額破百萬的國貨品牌超過1萬個，破億品牌超過2000個。在新品類、新場景方面，AI智能家電成交額增長73%，3C數(shù)碼增長49%，潮玩增長38%，珠寶黃金增長41%，寵物用品增長36%。這些曾經(jīng)被外資品牌占據(jù)的賽道，如今國貨正在穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟。
在國家補貼等政策的共同拉動下，國貨在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的消費熱情被進一步激活。非遺與老字號也在同步擴容：非遺相關(guān)動銷商家數(shù)同比增長43%，老字號品牌成交額同比增長45%。這些帶有文化厚度和技藝傳承的國貨，正通過直播被更多年輕消費者看見、選擇、信任。
新市場的“新”，不只是地域上的拓展，更是品類、場景、消費方式的結(jié)構(gòu)性豐富。國貨不再只是“便宜好用”，而是“有技術(shù)、有文化、有選擇”。
新人群：從偶然購買到持續(xù)選擇，國貨走進更多人的生活
國貨消費的增長，不只看誰買了，更要看誰在持續(xù)買。
《報告》顯示，過去一年，平臺新增國貨用戶超過1億，其中24至40歲的中青年群體占比超過六成，成為絕對主力。他們偏好的品類依次是服飾、美妝、數(shù)碼、食品、圖書——覆蓋了日常生活的方方面面。
更值得注意的，是消費行為的穩(wěn)定性。購買國貨3次及以上的用戶占比接近七成，人均購買12種不同品類的國貨商品。這意味著，國貨已經(jīng)從“試一下”變成了“一直用”，從單一品類走向了跨品類、多場景的日常選擇。
人群結(jié)構(gòu)的變化也在空間維度上展開。新增用戶中，超過五成來自三線城市及以下城市和縣域地區(qū)。這些新興消費區(qū)域，正在成為國貨增長的重要引擎。上海、北京、成都、重慶、深圳是國貨消費的領(lǐng)跑城市，但更廣泛的增長動力，正來自更廣闊的中國市場。
如今，消費從偶然走向持續(xù)、從一線城市走向更廣地域，這不是簡單的用戶增長，而是消費結(jié)構(gòu)層面的穩(wěn)健變化。國貨的品質(zhì)、供給、服務正在被更廣泛的人群認可，這也正是實體經(jīng)濟最需要的底層支撐。
新通路：產(chǎn)銷距離被拉近，反饋鏈條被縮短
直播電商對國貨最實在的貢獻之一，是讓制造與消費之間的距離被前所未有地拉近。
《報告》顯示，過去一年，平臺新增活躍國貨商家數(shù)同比增長47%，廣東服飾產(chǎn)業(yè)帶成交額增長38%。這些來自產(chǎn)業(yè)帶的國貨品牌，不再需要層層分銷才能觸達消費者。通過直播，一件衣服從工廠到消費者眼前，也許只隔著一次開播的距離。
更關(guān)鍵的是反饋鏈條的縮短。過去，一個產(chǎn)品好不好賣、哪里需要改進，品牌方往往要等上數(shù)周甚至數(shù)月才能拿到數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在，直播間里的實時互動、評論區(qū)里的真實反饋，讓生產(chǎn)端可以更快感知市場、更穩(wěn)地匹配需求。
這種精準的供需匹配轉(zhuǎn)化為了消費者的認可，《報告》顯示國貨好評率達到93.8%。而高好評率背后，是產(chǎn)品被看見、被理解、被認可的過程。對產(chǎn)業(yè)帶和品牌商家而言，這不僅意味著銷量，還意味著品牌建設(shè)能力的提升。一條從制造到消費、從消費回到制造的閉環(huán)通路，正在被直播電商高效打通。
國貨消費的結(jié)構(gòu)性變化，最終落點在實體經(jīng)濟。產(chǎn)銷距離的縮短，是效率層面的增量；新品類和新場景的涌現(xiàn)，是供給層面的增量；消費人群的持續(xù)擴大，是需求層面的增量。
業(yè)內(nèi)人士認為，直播電商在原有的流通方式體系外，為國貨品牌和實體經(jīng)濟增加了一條穩(wěn)定、直接的增長路徑。國貨被看見、被選擇、被信賴的過程，仍在繼續(xù)。