原標(biāo)題：直面新消費(fèi) 食品飲料行業(yè)聚力破局

“五一”假期期間，《證券日?qǐng)?bào)》記者走進(jìn)北京叮咚買(mǎi)菜某前置倉(cāng)，現(xiàn)場(chǎng)一派繁忙。分揀員小張熟練地將一盒印有“低GI”（低升糖指數(shù)）標(biāo)識(shí)的酸奶放入打包袋，感慨地說(shuō)：“這兩天健康食品賣(mài)得特別快，很多人放假在家，反而更注重吃得‘干凈’。”

小張的感慨反映出食品飲料行業(yè)的深刻變革。放眼線下消費(fèi)市場(chǎng)，商超貨架上“藥食同源”的產(chǎn)品日益增多，購(gòu)買(mǎi)者不再局限于中老年人，不少上班族也會(huì)選購(gòu)即食燕窩、草本飲等健康產(chǎn)品，仔細(xì)核對(duì)配料表；在熱門(mén)商圈的即飲店內(nèi)，消費(fèi)者選購(gòu)飲品時(shí)愈發(fā)看重健康屬性，主動(dòng)詢問(wèn)產(chǎn)品是否無(wú)糖、配料是否純凈。

不難發(fā)現(xiàn)，從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃出健康、吃出樂(lè)趣、吃出認(rèn)同”，消費(fèi)者需求升級(jí)正在重塑行業(yè)增長(zhǎng)邏輯：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略從“規(guī)?；弊呦颉凹?xì)分化”，深耕客群與場(chǎng)景創(chuàng)新，傳統(tǒng)“大而全”的產(chǎn)品矩陣被取代，行業(yè)逐步告別粗放式流量競(jìng)爭(zhēng)。品質(zhì)升級(jí)、場(chǎng)景多元的食品飲料新時(shí)代正加速到來(lái)。

從“吃得飽”

向“吃得好”過(guò)渡

126家食品飲料A股上市公司一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體營(yíng)收增長(zhǎng)4.60%，其中健康食品、功能飲料、低度酒等細(xì)分賽道頭部企業(yè)營(yíng)收增速普遍超10%，消費(fèi)健康化趨勢(shì)已然確立。

面對(duì)消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，食飲企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入，深耕產(chǎn)品功能，從單一產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者健康管理合伙人。

“五一”假期期間，人們出行、聚餐、采購(gòu)需求增多，食品消費(fèi)進(jìn)入高峰期。從生鮮電商平臺(tái)的搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，“配料干凈”“藥食同源”“低GI”等關(guān)鍵詞搜索量顯著攀升?！捌脚_(tái)的優(yōu)勢(shì)在于‘快上快下’。在‘低GI’產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程中，我們能快速判斷出哪些產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)，并加大投入進(jìn)行培育?！倍＿速I(mǎi)菜副總裁張奕曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

目前國(guó)內(nèi)“低GI”健康商品市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，研發(fā)生產(chǎn)成本偏高，而消費(fèi)者愈發(fā)看重質(zhì)價(jià)比，產(chǎn)品合理定價(jià)成為企業(yè)面臨的核心難題。對(duì)此，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，企業(yè)可向用戶普及“低GI”對(duì)國(guó)民健康的價(jià)值，也可通過(guò)降低成本調(diào)整價(jià)格。

“功能與健康已成為飲料消費(fèi)的主流趨勢(shì)?！蹦釥柹璉Q研究總監(jiān)陳曉芳表示。

消費(fèi)理念的迭代倒逼企業(yè)加大產(chǎn)品和技術(shù)革新投入。奈雪的茶控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奈雪”）、星巴克等頭部企業(yè)紛紛布局健康消費(fèi)賽道。

“放假想喝點(diǎn)甜飲又擔(dān)心發(fā)胖，低卡、多纖飲品選項(xiàng)，讓人沒(méi)有飲食負(fù)擔(dān)?！薄拔逡弧逼陂g，在奈雪纖·Studio 店排隊(duì)點(diǎn)單的消費(fèi)者林女士說(shuō)。奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，健康新品有效提升用戶復(fù)購(gòu)，通過(guò)供應(yīng)鏈集約化管理、原料集中采購(gòu)，有效壓降單位成本，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與經(jīng)營(yíng)效益雙向平衡。

同期，星巴克全新推出“高蛋白拿鐵PRO”，成為假期加班族和逛街人群的新寵。星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示：“為滿足顧客對(duì)健康的日益重視，我們繼去年推出‘真味無(wú)糖’創(chuàng)新平臺(tái)后，又推出高蛋白拿鐵PRO，讓顧客在享用咖啡的同時(shí)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，保持生活好狀態(tài)。”

在全民健康消費(fèi)浪潮下，極具中國(guó)特色的藥食同源賽道迎來(lái)爆發(fā)。安徽古井貢酒股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“我們依托亳州‘藥都+酒鄉(xiāng)’的雙重產(chǎn)業(yè)賦能，將草本活性成分與白酒釀造工藝深度融合，正是為了擁抱大健康消費(fèi)的時(shí)代浪潮。”

中國(guó)酒文化品牌研究院智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，養(yǎng)生酒的增長(zhǎng)源于“健康化”和“悅己消費(fèi)”的雙重趨勢(shì)——這意味著消費(fèi)者飲酒的核心訴求已從應(yīng)酬轉(zhuǎn)向自我放松與輕養(yǎng)生，小酌成為滿足個(gè)人需求的選擇。

從“大而全”

向“細(xì)分化”變遷

消費(fèi)理念升級(jí)與細(xì)分賽道崛起，正重塑食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著增長(zhǎng)動(dòng)能的深刻切換，增長(zhǎng)的核心確定性已從過(guò)去的流量和渠道，轉(zhuǎn)向了與消費(fèi)者“自我”高度相關(guān)的體驗(yàn)與情緒價(jià)值。

當(dāng)前行業(yè)兩極分化態(tài)勢(shì)凸顯：深耕細(xì)分賽道的上市企業(yè)營(yíng)收穩(wěn)步高增，而產(chǎn)品線寬泛、客群定位模糊的傳統(tǒng)企業(yè)增長(zhǎng)陷入停滯。曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的“大而全”產(chǎn)品模式逐步退場(chǎng)，精準(zhǔn)定位、聚焦圈層的細(xì)分品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。

面對(duì)這一變化，越來(lái)越多嗅覺(jué)敏銳的品牌商和資本方開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、人群深耕、功能差異化等策略，加快切入細(xì)分市場(chǎng)。

“五一”期間，各大品牌紛紛采用“更年輕化”的表達(dá)方式拉動(dòng)消費(fèi)，低度酒、果酒、黃酒等創(chuàng)新產(chǎn)品比比皆是。

在紹興，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司推出的創(chuàng)新黃酒成為不少游客的首選伴手禮。該公司總經(jīng)理馬川表示，黃酒“萬(wàn)物皆可搭”的特性，催生了咖啡黃酒、青檸黃酒等一系列新品，以“好玩”的特質(zhì)吸引著年輕消費(fèi)群體。

“我們將長(zhǎng)尾貓的酒標(biāo)設(shè)計(jì)為一只萌態(tài)可掬、尾巴超長(zhǎng)的可愛(ài)治愈系貓咪，并把年輕人喜愛(ài)的‘?dāng)]貓’休閑方式與飲酒體驗(yàn)相結(jié)合?！睙熍_(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

四川光良酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“光良”）甚至在糖酒會(huì)期間搭建起魔法主題場(chǎng)景，讓年輕人披上哈利·波特同款魔法袍，兌著橙汁、石榴汁，調(diào)制著“人生第一杯酒”。“這就像一個(gè)開(kāi)放的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，我們把調(diào)酒的主動(dòng)權(quán)交給年輕人，希望讓他們從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者甚至共創(chuàng)者，建立品牌與年輕群體的全新連接?！惫饬紕?chuàng)新發(fā)展部負(fù)責(zé)人楊洪曼表示。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“為應(yīng)對(duì)理性消費(fèi)與代際變遷，企業(yè)正以更輕松、有趣的方式走近消費(fèi)者，在產(chǎn)品研發(fā)和場(chǎng)景創(chuàng)新上作出適時(shí)改變?！?/p>

除深耕年輕群體之外，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道同樣成為品牌布局重點(diǎn)?！拔逡弧逼陂g，上?！般y發(fā)樂(lè)淘節(jié)·悠享生活集”上，多款低糖、高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加的適老生鮮與特色農(nóng)產(chǎn)品廣受青睞。工作人員一邊熱情地遞上溫室無(wú)土栽培的番茄，一邊強(qiáng)調(diào)其“無(wú)農(nóng)藥、無(wú)病害、無(wú)重金屬殘留”的特點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配中老年群體健康養(yǎng)生、追求質(zhì)樸高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

此外，在圈層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的行業(yè)大勢(shì)下，IP跨界聯(lián)名成為品牌鏈接消費(fèi)圈層、賦予產(chǎn)品情感價(jià)值的重要手段。例如，承德露露股份公司打造與小馬寶莉聯(lián)名款產(chǎn)品；衛(wèi)龍美味全球控股有限公司與熱門(mén)IP“魔道祖師”合作等。

諸多市場(chǎng)實(shí)踐表明，深耕細(xì)分賽道、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，是品牌在存量博弈中突圍破局的核心抓手。朱丹蓬認(rèn)為，政策對(duì)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式的持續(xù)扶持，將加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰，具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力與場(chǎng)景創(chuàng)新能力的頭部品牌將持續(xù)領(lǐng)跑。

從“規(guī)模擴(kuò)張”

到“價(jià)值共生”升級(jí)

“五一”期間記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商不再像往年那樣急于“搶貨”，而是反復(fù)對(duì)比產(chǎn)品配方、動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈能力。

行業(yè)理性化趨勢(shì)在春季糖酒會(huì)上體現(xiàn)得淋漓盡致。往年糖酒會(huì)酒店展人流爆滿、一房難求，品牌以酒店展位為招商核心陣地；今年酒店展熱度明顯降溫，頭部企業(yè)紛紛縮減參展規(guī)模，中小企業(yè)與新品開(kāi)發(fā)品牌成為主力。一冷一熱之間，反映出行業(yè)渠道邏輯的深刻重構(gòu)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，本屆酒店展最直觀的感受是“理性參展，邏輯已變”，展會(huì)從“招商主戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“行業(yè)智慧交流”與“老友會(huì)客廳”，不少頭部企業(yè)缺席，取而代之的是開(kāi)發(fā)品牌和中小企業(yè)的積極參與。

“展會(huì)‘冷’的背后，是企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)壓貨式增長(zhǎng)的摒棄；而經(jīng)銷(xiāo)商的‘挑剔’，則倒逼品牌方尋找更高效、更貼近消費(fèi)者的新通路?！鄙綎|省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里表示。

傳統(tǒng)壓貨式線下渠道模式日漸式微，即時(shí)零售憑借高效便捷、場(chǎng)景貼合、隨需可達(dá)的核心優(yōu)勢(shì)，成為渠道革新的主流方向，重塑著行業(yè)商品流通格局。

今年3月份，美團(tuán)閃購(gòu)宣布將助力酒飲品牌打造銷(xiāo)售額破10億元的連鎖品牌，并透露2025年酒類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元。

在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)頭部酒企開(kāi)始主動(dòng)擁抱新零售渠道，例如茅臺(tái)醬香酒入駐美團(tuán)閃購(gòu)搭建正品零售體系。

此外，更多新興品牌借力新零售渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。例如，優(yōu)布勞（中國(guó)）精釀啤酒有限公司與美團(tuán)、餓了么合作，在全國(guó)開(kāi)出超2000家“前置倉(cāng)+門(mén)店”模式的閃電倉(cāng)，2025年線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)170%。

新舊品牌的渠道革新實(shí)踐，正推動(dòng)著行業(yè)變革。行業(yè)邏輯從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向多方共贏的“價(jià)值共生”。

全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值升級(jí)，離不開(kāi)持續(xù)穩(wěn)定的研發(fā)投入。Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，A股126家食品飲料上市公司近三年研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)。從2023年至2025年，126家公司的研發(fā)費(fèi)用總和從79.42億元攀升至109.54億元。

“我們每年不斷加大新品研發(fā)及渠道的費(fèi)用投入，同時(shí)完善新品推出機(jī)制，加快上新節(jié)奏。在新渠道與新場(chǎng)景加速拓展、多渠道協(xié)同發(fā)展的推動(dòng)下，公司經(jīng)營(yíng)成效逐步顯現(xiàn)?！鼻⑶⑹称饭煞萦邢薰鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

面對(duì)行業(yè)變革，資本方也調(diào)整了投資策略。有投資人士表示，當(dāng)前資本市場(chǎng)的估值邏輯已徹底重塑，企業(yè)規(guī)模體量不再是核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)實(shí)力、供應(yīng)鏈壁壘、品牌價(jià)值與可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，成為資本布局的核心依據(jù)，高質(zhì)量發(fā)展已成為食飲企業(yè)對(duì)接資本市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是新興品牌的突圍崛起，深耕消費(fèi)者核心需求、堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)底線、加碼技術(shù)創(chuàng)新、筑牢供應(yīng)鏈核心壁壘，都是企業(yè)穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的必由之路。展望未來(lái)，隨著食品飲料行業(yè)持續(xù)推進(jìn)價(jià)值重塑與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，徹底擺脫低效流量?jī)?nèi)卷、全面邁向產(chǎn)業(yè)價(jià)值共生，行業(yè)將持續(xù)釋放強(qiáng)勁的消費(fèi)活力，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容、穩(wěn)固內(nèi)需基本盤(pán)不斷賦能。