中新網(wǎng)北京4月24日電 全糖的寫0脂，全脂的寫0糖……近日，東鵬特飲“0糖”實為注冊商標的消息登上熱搜，引發(fā)熱議。

　　有媒體檢索發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料(集團)股份有限公司已申請注冊多枚“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”“0糖特飲”商標，國際分類涉及啤酒飲料、運輸工具、健身器材等，目前部分商標已注冊成功。

　　這不是個案。近年來，“心機商標”已成為消費領域的頑疾。今麥郎“手打”掛面與手工工藝毫無關系，白象“多半袋面”中的“多半”實際上是商標，“宋柚汁”被指柚含量不到3%，“120W”充電器實際功率僅12W。

　　商家們似乎掌握了一套萬能話術，把核心賣點注冊成商標，就能在宣傳時盡情暗示，出事時輕松免責。

　　雖然有科普文章指出，無糖飲料并不是真的完全無糖，但在產(chǎn)品包裝上放大“0糖”“0脂”等注冊商標，消費者很難意識到這只是一個品牌名稱而非產(chǎn)品承諾，從而在不知不覺中掉入商家精心設計的認知陷阱。

　　商標本是企業(yè)的信譽符號，如今卻被異化為文字迷宮。 其套路大致分為兩類：

　　一是選擇性標注，高糖產(chǎn)品放大“0脂”，高脂產(chǎn)品突出“0糖”，用一個合規(guī)的單項指標掩蓋整體健康隱患；二是“商標化命名”，將“0添加”“手打”等描述性詞匯注冊為商標，讓消費者以為的成分不是成分、以為的功效不是功效。

　　兩種手段殊途同歸，都是利用消費者對健康、天然等概念的追求，在營銷上設計認知陷阱。

　　鉆空子的底氣從何而來？根本上還是低成本、高收益的利益驅(qū)動。

　　如，東鵬特飲2025年營收突破208億元，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示其在中國能量飲料市場銷售量占比達51.6%，穩(wěn)居行業(yè)前列。龐大的消費基數(shù)意味著，哪怕只有一小部分消費者因“0糖”商標而下單，帶來的增量都相當可觀。而即便東窗事發(fā)，企業(yè)面臨的處罰往往遠低于不當?shù)美?/p>

　　《中華人民共和國商標法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、易使公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認的標志，不得作為商標使用；即便已注冊，使用時也需遵循誠實信用原則。

　　國家知識產(chǎn)權局2025年11月印發(fā)《國家知識產(chǎn)權局辦公室關于加強商標使用管理的通知》，明確重點治理通過商標實施虛假描述等欺騙誤導公眾的行為。同時，2027年3月即將實施的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》，明確禁止“零添加”“不添加”等用語。

　　這意味著，無論商家如何用商標打掩護，含糖量該是多少就是多少，擦邊球的空間將被大幅壓縮。

　　對于近一段時間“心機商標”引起的關注，國家知識產(chǎn)權局23日也表示，正在采取有力措施進行專項整治，以“零容忍”的態(tài)度堅決處置以虛假描述方式欺騙誤導公眾違規(guī)使用的注冊商標，與市場監(jiān)管部門聯(lián)動加強對“心機商標”的執(zhí)法打擊力度。

　　治理“心機商標”，不能只靠消費者擦亮眼睛和監(jiān)管亮劍，企業(yè)更應當自省。企業(yè)在商標上玩文字游戲，但品牌口碑卻不會陪你演戲。當消費者一次次發(fā)現(xiàn)被“心機商標”套路，積累的不是品牌忠誠，而是深深的失望與警惕。

　　與其在標簽上絞盡腦汁，不如在品質(zhì)上見真章。市場終會獎勵誠信，也會懲罰投機。別讓短視的文字游戲，玩壞企業(yè)的未來。(完)