2026年元旦前一天，來自德國的游客Kara和Nate興致盎然地打卡上海多處跨年市集，一路逛吃選購、盡興游玩，一番體驗下來，兩人由衷感慨：“亞洲最佳跨年市集竟然在中國上海?！?/p>

而千里之外的海南三亞，沙灘上滿是前來度假的外國游客。海南自貿(mào)港全島封關運作啟動以來，三亞免稅消費市場持續(xù)火爆。三亞市商務局披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年12月19日至21日，三亞免稅品銷售額接連三日突破億元大關，這份亮眼成績中，也少不了外國游客的助力。

尤其是2024年底升級的“240小時過境免簽”政策，讓外國游客“說走就走”的中國游成為現(xiàn)實。過境免簽政策升級后，入境旅游新流量加速匯聚。據(jù)國家移民管理局數(shù)據(jù)，2026年元旦假期期間，入境外國人中，適用免簽政策入境29.2萬人次，較2025年同期增長35.8%。

從“China Travel”到“China Shopping”，政策紅利直接激活的入境消費熱潮，正為“十五五”規(guī)劃建議中“培育國際消費中心城市，拓展入境消費”的發(fā)展藍圖，注入強勁動能。中國作為全球新興超級旅游消費目的地的形象愈發(fā)鮮明，萬億級市場增量空間正全面開啟。

政策組合拳發(fā)力，入境游升溫

2025年，中國入境旅游市場交出一份亮眼成績單，重點口岸客流全線飄紅、消費熱潮持續(xù)涌動，這股強勁增長勢頭的背后，離不開一系列入境便利化政策的持續(xù)賦能。

2024年12月17日，我國將原有的72小時、144小時過境免簽政策統(tǒng)一延長至240小時。截至2025年12月17日，240小時過境免簽政策實施已滿一周年，該政策為外國旅客開啟了便捷入境中國的通道。國家移民管理局的最新數(shù)據(jù)顯示，該政策實施一年來，截至12月16日，全國各口岸入境外國人已達4060萬人次，同比增長27.2%。其中適用240小時過境免簽人數(shù)較政策優(yōu)化前同比增長達60.8%。

與此同時，我國入境免簽的“朋友圈”也在持續(xù)擴容。2025年以來，我國新增對巴西、阿根廷、智利、秘魯、烏拉圭、沙特、阿曼、科威特、巴林、俄羅斯、瑞典等11國實行免簽政策。

入境免簽政策的持續(xù)拓寬，成功將入境消費的熱度從核心城市傳導至邊境地區(qū)。在新疆霍爾果斯，邊境購物游開展得如火如荼；內(nèi)蒙古滿洲里、黑龍江黑河等邊境小城，在落地對俄羅斯免簽政策后，更迎來了旅游消費的爆發(fā)式增長。云南西雙版納更是創(chuàng)新推出面向東盟國家旅游團的區(qū)域性入境免簽政策。

海南則憑借“免簽+免稅”的獨特優(yōu)勢，成為入境消費的標桿區(qū)域。海南省旅文廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至11月，海南共接待入境游客517.02萬人/夜，同比增長59%。值得關注的是，歐美市場展現(xiàn)出強勁的增長勢頭和巨大潛力，納入統(tǒng)計的歐美主要客源國游客量全部實現(xiàn)同比增長。

一系列舉措共同織就了一張日趨便捷、友好的入境政策網(wǎng)絡，成為中國吸引全球游客的核心競爭力之一。

停留時間的大幅延長，徹底打破了游客“走馬觀花”的旅行模式，催生出深度游、跨城游的新趨勢。目前超六成入境旅客選擇跨省游玩，“一程多站”的連線旅游已成為當下入境游的主流形態(tài)。近期，一位英國游客在社交網(wǎng)絡發(fā)布的旅行視頻，正是這一趨勢的生動縮影：他從遼寧入境開啟3天滑雪度假游，再乘高鐵南下深圳采購電子產(chǎn)品，最終從香港回國，完美串聯(lián)起“北方文旅體驗+南方消費購物”的特色行程。

這種深度漫游模式，讓外國游客的足跡從北京、上海、廣州等樞紐城市，迅速延伸至更廣闊的內(nèi)陸地區(qū)。記者發(fā)現(xiàn)，外國游客的打卡地早已跳出北上廣這些“入門級”目的地，拓展至云南、貴州、新疆、黑龍江、廣西、福建等地。

如果說免簽政策打開了入境旅游的“入口”，那么與之構成黃金組合”的離境退稅優(yōu)化政策，便成功打通了消費的“出口”。國家稅務總局貨物和勞務稅司司長謝文透露，2025年1~11月份，辦理離境退稅的境外旅客數(shù)量同比增長285%，退稅商品銷售額和退稅額同比增長98.8%。截至2025年11月底，全國離境退稅商店已達12252家，其中9151家為2025年新納入商店。

此外，“即買即退”服務已在全國范圍推廣，目前提供該服務的商店數(shù)量已超7000家。杭州推出的“一鍵退稅”服務，最快兩分鐘即可完成到賬。這種消費便利，極大激發(fā)了境外旅客的消費意愿。數(shù)據(jù)顯示，超六成退稅款最終轉化為了游客的二次消費。

科技、服務激活消費新場景

在一系列利好政策的引流賦能下，入境消費的內(nèi)涵與版圖正被深刻重塑。最顯著的轉變是，消費重心已從傳統(tǒng)的購物觀光模式，加速轉向以文化、生態(tài)、科技為核心的深度體驗。

“我國入境游的科技和現(xiàn)代化標簽很明確，成了新的吸引力?！敝袊糜窝芯吭簢H研究所所長劉祥艷指出，過去中國旅游多被貼上“東方文化”標簽，如今通過社交平臺與年輕游客的口碑傳播，外國游客眼中的中國更添“科技感”與“現(xiàn)代性”，來中國旅游成為了一件“很酷”的事。

這種認知升級，在諸多旅行場景中得以印證：西班牙游客烏納努埃在浙江體驗了“嗨游Zhejiang Travel”小程序的AI即時互譯功能，從而順暢溝通；美國游客埃文·凱爾借助夸克AI獲取粵劇博物館實時英文講解；法國游客則為良渚博物院的AR文物體驗驚嘆不已，而張家界的外骨骼機器人輔助游客輕松爬山、八達嶺長城的無人機配送等服務，更讓外國游客直呼中國是“最具創(chuàng)新性的旅游國家之一”。還有部分外國游客則熱衷于體驗無人公交車、新能源汽車以及其他新奇電子產(chǎn)品。其中，深圳華強北一躍成為外國游客的熱門打卡目的地之一。

即便是體驗中國傳統(tǒng)文化，2025年的打開方式也與此前截然不同。如今，外國游客熱衷于走進中國的非遺工坊、打卡民俗演藝活動。西安、洛陽的街頭，身著漢服夜游大唐不夜城的外國游客身影已屢見不鮮。在景德鎮(zhèn)，親手參與千年制瓷工藝成了外國游客的心頭好。而在北京、上海、成都等地，“宮宴”“唐宮夜宴”等特色體驗，更讓外國游客在味覺與視覺的雙重享受中完成一場穿越時空的文化之旅。這些可品嘗、可觸摸、可帶走的中國文化體驗，為外國游客留下了獨一無二的旅行記憶。

支撐這幅新消費圖景的，是支付環(huán)境與服務體系的系統(tǒng)性升級。北京、上海等國際消費中心培育城市，正開展“國際化消費環(huán)境”試點，核心任務之一就是破解外國游客的支付痛點。目前，北京已實現(xiàn)1.8萬家重點商戶外卡受理全覆蓋。另外，全國95%以上的重點商圈與景區(qū)，已支持外國游客使用熟悉的Visa、Mastercard等方式支付。從“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的支付體系，到景區(qū)多語種標識、智能翻譯設備的普及，一個更具包容性和便捷性的旅游環(huán)境，正在消除外國游客的最后一分顧慮，讓他們真正能夠“方便來、深入游，游得開心、玩得放心”。

如何接住萬億級紅利？

攜程集團CEO孫潔指出，從全球旅游市場來看，泰國入境游對GDP的貢獻率高達12%，法國、意大利、西班牙等歐洲國家的這一占比達到5%~6%，美國也有1%~2%的水平。我國入境游目前在GDP中的占比尚為0.5%，這也意味著，中國在這一領域仍蘊藏著萬億級的增量空間，亟待進一步挖掘釋放。

面對噴涌而至的新流量與新需求，中國文旅產(chǎn)業(yè)正迎來一場深刻的供給側升級考驗。“免簽政策帶來一連串的變化，文旅供給側需要同步調(diào)整和轉型?！眲⑾槠G指出，如何將短期觀光客轉化為深度體驗型游客，并從中挖掘可持續(xù)增長的價值，是擺在所有從業(yè)者面前的關鍵課題。

行業(yè)領軍企業(yè)已率先開啟全局性布局。攜程集團將入境游業(yè)務視為戰(zhàn)略增長極，其旗下Trip.com國際平臺已在全球22個國家的站點上線超1500條中國精選旅游線路，構建起“一站式”服務閉環(huán)。2025年前三季度，攜程入境旅游預訂量同比增幅超100%。孫潔表示：“入境游已成為我們最亮眼的明星業(yè)務，也是一片前景廣闊的增量藍海?！?/p>

為搶抓這一發(fā)展機遇，攜程不僅在北京首都機場設立全國首個入境游咨詢中心，更通過“智旅未來”賦能計劃，通過AI工具為國內(nèi)酒店提供多語言翻譯等服務，幫助數(shù)十萬家中小旅游企業(yè)提升接待入境游客的能力。更多旅行社與旅游目的地也開始將目光投向這一新興市場，因為傳統(tǒng)的運營模式已然難以適配新的需求。

劉祥艷觀察到，當前入境游客呈現(xiàn)出顯著的散客化趨勢，自由行業(yè)務的增長速度遠超團隊游，游客的體驗深度與重游率也隨之大幅提升。與此同時，亞洲旅客占比已連續(xù)兩年超過七成，推動更多小眾旅游目的地進入大眾視野。她同時提醒，團隊游市場亟需向更細分、更垂直的方向轉型，在專業(yè)領域培育差異化競爭力。畢竟，傳統(tǒng)“走馬觀花”式的團隊游產(chǎn)品早已難以匹配當下入境游客的消費需求。不同國家游客的偏好差異顯著，文旅行業(yè)也因此開啟了精準化布局。例如，為注重文化深度的歐美游客打造沉浸式“慢旅行”線路，為追求出行效率的東南亞游客優(yōu)化行程設計，剔除冗余景點。

與此同時，散客化趨勢也讓定制游需求蓬勃興起。攜程海外平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年定制游相關業(yè)務營收同比激增八倍。政企聯(lián)動打造特色文旅IP，也成為行業(yè)新方向。比如，各地政府攜手旅游平臺，將本地獨有的文化資源轉化為如“國家文化補給站”般的深度體驗產(chǎn)品，從而在激烈的市場競爭中構筑差異化吸引力。記者注意到，一些省市正積極探索將瞬時、巨大的活動流量，轉化為持續(xù)、多元的消費增量。例如，通過舉辦國際頂級演藝賽事吸引跨城、跨國的觀眾，并創(chuàng)新“票根經(jīng)濟”模式，聯(lián)合酒店、餐飲、商圈提供組合優(yōu)惠與免費接駁，成功將消費從場館內(nèi)引導至全城。這種“演藝賽事牽引”模式，實現(xiàn)了從“流量”到“留量”、“過客”到“?？汀钡霓D化，為入境消費的可持續(xù)發(fā)展提供了新思路。

中國旅游研究院院長戴斌表示，隨著系列便利化措施不斷落地，我國簽證、支付、消費、產(chǎn)品、服務各方面綜合發(fā)力，2026年中國入境旅游有望進入一個高速增長、高品質(zhì)發(fā)展的新階段。

（作者：高江虹 編輯：包芳鳴）