作者：楓葉
又一家新勢(shì)力爆雷了！
曾經(jīng)號(hào)稱“真正意義上的中國(guó)首款全球車”的觀致汽車，最近被一紙破產(chǎn)申請(qǐng)送上熱搜，留下350多億的債務(wù)原地爆炸。
這家成立18年，投入超500億打造的知名新勢(shì)力品牌，最終還是沒有撐過2025年，被申請(qǐng)破產(chǎn)。
若申請(qǐng)通過，觀致汽車無疑將成為2026年新能源車的第一顆雷，同時(shí)預(yù)示著車圈又一顆曾經(jīng)閃耀的明星黯然熄滅。
說來也怪，造車就像一座“圍城”，“圈外”擠破腦袋想?yún)⑴c進(jìn)去，“圈內(nèi)”卷得頭破血流甚至于想走出來。
雖說恰逢百年未有之大變局，可繁榮注定只屬于“剩”者，造車無疾而終者不在少數(shù)，大多都是爆雷后迅速崩塌，無時(shí)無刻不在展示著車圈競(jìng)賽的殘酷。
在中國(guó)新能源汽車狂飆突進(jìn)的浪潮中，觀致汽車的黯然退場(chǎng)為行業(yè)敲響了一記警鐘：舊時(shí)代的玩法，徹底行不通了！
沒有生態(tài)加持、單打獨(dú)斗的“孤膽英雄”，在這個(gè)燒錢、燒技術(shù)、燒資源的賽道上，注定將走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
01
2026年新能源車企的第一顆雷，最終還是炸了！
前不久，江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院受理了一則關(guān)于觀致汽車的破產(chǎn)審查申請(qǐng)。
或許當(dāng)法院的破產(chǎn)通知送達(dá)時(shí)，這家曾被寄予厚望、一度被譽(yù)為“中國(guó)高端自主品牌標(biāo)桿”的車企，將在2026年的車圈淘汰賽正式出局。
截至2025年底，觀致汽車有限公司名下被執(zhí)行信息超千條，股權(quán)凍結(jié)金額累計(jì)逾350億元，關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)信息突破3000項(xiàng)。員工欠薪、工廠停擺、經(jīng)銷商維權(quán)等亂象叢生。
難以想象，這家曾經(jīng)在日內(nèi)瓦車展與歐洲主流品牌同臺(tái)競(jìng)技、獲Euro NCAP五星安全評(píng)級(jí)的車圈代表，如今深陷債務(wù)泥潭，令人唏噓。
一聲嘆息，觀致汽車可能真的要沒了。
從2007年高調(diào)誕生，到2013年驚艷日內(nèi)瓦車展，再到如今背負(fù)巨額債務(wù)、股權(quán)凍結(jié)、供應(yīng)商討債，觀致到底是如何走到今天這一步的呢？
事實(shí)上，觀致汽車的起點(diǎn)并不低，甚至可以說是出身不凡。
2007年，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)共同出資成立了奇瑞量子汽車有限公司，定位于國(guó)產(chǎn)自主高端品牌，并在2011年正式更名為“觀致汽車”。
觀致汽車的另一大股東是以色列的量子基金，這量子基金可大有來頭。索羅斯的量子基金和羅伯遜的老虎基金曾經(jīng)是全球最大的兩只對(duì)沖基金。上世紀(jì)90年代，這兩只基金在金融市場(chǎng)可謂風(fēng)頭無兩，一時(shí)之間，無人能敵。
超百億億投資，手里還有極其珍貴的雙證造車許可，早年還有奇瑞這樣的國(guó)產(chǎn)車?yán)洗蟾鐜е?，觀致有著讓現(xiàn)在絕大多數(shù)新勢(shì)力都汗顏的高端開局。
內(nèi)有優(yōu)秀條件，外有旺盛需求，按理說擁有這樣條件的車企，發(fā)展到如今必定不會(huì)差，可是誰也沒有想到，觀致汽車就用實(shí)踐證明了，有時(shí)候含著金鑰匙出生，也不一定是“好事”。
02
觀致汽車，當(dāng)年也曾是“高端”與“品質(zhì)”的結(jié)合體，最早沖擊高端化的先鋒，誓成“中國(guó)現(xiàn)代”的自主品牌。
彼時(shí)為了沖擊高端，觀致組建全國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，CEO來自大眾、設(shè)計(jì)總監(jiān)出身寶馬，工程團(tuán)隊(duì)集齊通用、福特精英，還在中、德、奧三地布局研發(fā)中心，目標(biāo)也很明確：“不做廉價(jià)平民車，只對(duì)標(biāo)德系品質(zhì)?！?/p>
2013年，觀致終于迎來了自己的第一款量產(chǎn)車型——觀致3，憑借德系底盤調(diào)校、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)語言和嚴(yán)苛安全標(biāo)準(zhǔn)，贊譽(yù)滿身。
在那個(gè)大多數(shù)中國(guó)品牌還在從各方面拼命追趕合資品牌的時(shí)代，觀致以豪車級(jí)設(shè)計(jì)、底盤和E-NCAP實(shí)測(cè)優(yōu)等生的安全評(píng)級(jí)（中國(guó)汽車史上首個(gè)獲得此殊榮的品牌），打破了當(dāng)時(shí)歐洲人對(duì)中國(guó)品牌的印象，觀致成了當(dāng)時(shí)中國(guó)自主品牌最高的造車水準(zhǔn)......對(duì)內(nèi)要硬剛合資品牌，對(duì)外要走向世界，觀致3做到了。
然而，高品質(zhì)并不直接等同于市場(chǎng)成功，特別是在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度尚處培育期的年代，這種“向上突圍”的策略顯得有些過于激進(jìn)。
通俗講就是：理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
高額的研發(fā)成本與理想主義的產(chǎn)品定位，使觀致3定價(jià)直逼大眾朗逸、豐田卡羅拉等成熟合資車型，最終市場(chǎng)表現(xiàn)給它潑了一盆冷水。銷量沒有達(dá)到預(yù)期，2014年僅售出6967輛。
更糟糕的是，無論是首款車型觀致3，還是后來陸續(xù)推出的幾款SUV車型，因?yàn)閮r(jià)格問題，很少有消費(fèi)者愿意為其買單。
2014至2016年間，觀致汽車三年累計(jì)銷量只有不到2.2萬輛，平均下來一年只賣7000多輛車，在龐大的汽車市場(chǎng)上沒能激起多少水花。
高投入，低銷量，讓觀致汽車不得不面臨巨額虧損現(xiàn)狀。
財(cái)報(bào)顯示，觀致汽車2014年虧損22億元，2015年虧損25億元，2016年虧損達(dá)19億元，三年累計(jì)虧損66億元。
面對(duì)“奄奄一息”的觀致，資本耐心迅速耗盡，兩大創(chuàng)始股東開始著急尋找接盤者。
03
2017年，觀致終于迎來了一絲轉(zhuǎn)機(jī)，這時(shí)候?qū)毮芤φ袢A如同救世主一般站了出來，接手了觀致汽車。
最終，寶能集團(tuán)斥資66.3億元取得觀致51%股份，成為觀致汽車的第一大股東，承諾未來五年每年投100億，要把觀致打造成世界級(jí)品牌。
2019年，寶能集團(tuán)再次花費(fèi)15.6億元收購了觀致汽車12%的股份，寶能“造車夢(mèng)”的決心可見一斑。
誰又能想到，寶能不僅沒能扭轉(zhuǎn)觀致的敗局，而且以簡(jiǎn)單粗暴的方式加速了它的死亡。
任正非曾說過，在華為的成功經(jīng)驗(yàn)中，“讓聽見炮火的人做決策”是很關(guān)鍵的原則。
而在觀致的發(fā)展歷程中，似乎始終沒有擺脫“局外人”掌舵的命運(yùn)。
事實(shí)上，觀致的高層中不乏資深造車專家，但是卻極缺懂中國(guó)市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者的人。
不懂中國(guó)消費(fèi)者的品牌，雖能獲得一時(shí)關(guān)注，但歷史證明都無法走遠(yuǎn)。
事實(shí)也確實(shí)如猜想的那般，寶能接手后，觀致汽車曾短暫迎來過“曙光”。
2018年觀致汽車銷量為6.6萬輛，同比增長(zhǎng)320%。這其中，寶能旗下租車平臺(tái)“聯(lián)動(dòng)云”內(nèi)部消化了部分銷量。
很快，假象破滅。
觀致汽車的銷量連年下跌，慘不忍睹。
2019至2021年，觀致汽車的銷量分別為2.2萬輛、1.31萬輛和0.52萬輛。
更致命的是，2020年后寶能集團(tuán)自身陷入流動(dòng)性危機(jī)，對(duì)觀致輸血驟然中斷，工廠相繼停產(chǎn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)解散，售后服務(wù)體系崩壞，品牌信譽(yù)迅速瓦解。
此后數(shù)年，觀致雖偶有新車發(fā)布，但多為舊平臺(tái)改款，缺乏技術(shù)迭代與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
而此時(shí)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，觀致錯(cuò)失關(guān)鍵窗口期，轉(zhuǎn)型新能源卻為時(shí)已晚，到2023年全年銷量已跌至不足百輛，淪為僵尸企業(yè)。
04
觀致也算是“出道即巔峰”，設(shè)計(jì)、質(zhì)感都讓人眼前一亮，但價(jià)格定得飄了，成了大家“點(diǎn)贊卻不買單”的網(wǎng)紅車。這就好比就像是開了家網(wǎng)紅餐廳，拍照的人很多，真正吃飯的人沒有。
后來寶能接盤，本以為能逆天改命，結(jié)果卻玩起了“內(nèi)部消化”的戲碼，營(yíng)造出了一種“我很火”的虛假繁榮。
再美麗的泡沫，都是一戳就破，終于還是迎來了觀致要破產(chǎn)的消息。
當(dāng)然，觀致的落幕并非終點(diǎn)，而是一面映照行業(yè)演進(jìn)邏輯的鏡子：
打造一個(gè)成功的汽車品牌，既要過硬的產(chǎn)品，更要有清晰的戰(zhàn)略、穩(wěn)健的節(jié)奏、開放的生態(tài)和對(duì)用戶需求的深度理解。
電動(dòng)智能化浪潮席卷全球的今天，市場(chǎng)容錯(cuò)空間正在收窄，唯有真正尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律、貼近用戶價(jià)值、勇于自我革新的新勢(shì)力車企，才有可能穿越周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
中國(guó)車市的淘汰賽，從來不缺悲情故事。
觀致的倒下，標(biāo)志著新能源賽道從“菜市場(chǎng)”模式進(jìn)入“決賽圈”模式。
以前是“百花齊放，造出車就能賣”，現(xiàn)在是“神仙打架，弱者直接淘汰”。
未來的牌桌，隨著籌碼越壘越高，玩法也將徹底升級(jí)，優(yōu)勝劣汰的不變法則，在車圈深刻體現(xiàn)。
總之，2026年已至，中國(guó)造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重塑。
沒有溫情，沒有濾鏡，也沒有人為誰留情面。
市場(chǎng)收回了它曾經(jīng)給出的光環(huán)，開始把一切放回現(xiàn)實(shí)的秤上重新稱重。