瑪爾塔·奧特加(Marta Ortega)身著黑色西裝套裙，佩戴卡地亞腕表，在活動現(xiàn)場的人群中靈巧穿梭，時而與人握手，時而貼面交談。她頻頻點頭的同時，金色短發(fā)隨之輕輕晃動，整個人因現(xiàn)場的熱烈氣氛而神采飛揚。
2025年10月舉行的這場派對選址于巴黎香榭麗舍大街一棟20世紀中期風格的建筑，與路易威登(Louis Vuitton)那座極盡奢華的旗艦店僅一步之遙。賓客名單星光熠熠，超模娜奧米·坎貝爾(Naomi Campbell)與琳達·伊萬格麗斯塔(Linda Evangelista)亦赫然在列。席間，侍者穿梭往來，奉上以羅勒青醬烹制的鮮蝦與烤番茄。行業(yè)播客《當下時尚何為？》(Whats Contemporary Now?)主持人克里斯托弗·邁克爾(Christopher Michael)感慨道：“身處時尚界，今夜此地便是你的應許之所——舉目四望，皆是人物?！?/p>
主辦這場盛宴的，并非路易威登或迪奧(Dior)等傳統(tǒng)奢牌，而是Inditex集團的旗艦品牌Zara及其41歲的董事長奧特加——她繼承的，正是其父阿曼西奧(Amancio)與他人聯(lián)合創(chuàng)立的零售帝國所積累的1160億美元財富。這場慶祝Zara創(chuàng)立50周年的派對，是奧特加將品牌劍指高端時尚的又一舉措，意在使其擺脫自身所開創(chuàng)的“快時尚”烙印——一個總與廉價商品、發(fā)展中國家的血汗工廠和巨大碳足跡聯(lián)系在一起的行業(yè)。
奧特加轉型的背后推手之一，正是Shein和Temu等中國企業(yè)在全球逾1.8萬億美元服裝市場的崛起。在服飾嚴重過剩的時代，它們以極致低價俘獲了年輕且精打細算的消費者，持續(xù)擠壓著Zara、H&M、芒果(Mango)和蓋璞(Gap)等傳統(tǒng)連鎖品牌的生存空間。與此同時，高級時裝品牌卻將價格推至“天價”，陷入“貪婪通脹”(greedflation)的爭議。奧特加正試圖在這兩股相悖的洪流之間，找到一片藍海：通過在更高端的門店銷售更昂貴的產品。
然而，受關稅政策與非必需消費支出下滑影響，這家全球最大上市時尚零售商的銷售增長陷入停滯，這場雄心勃勃的高端化轉型，也成為奧特加執(zhí)掌集團三年來的首次大考。Inditex上半年營收僅微增1.6%，創(chuàng)下公司近25年前上市以來（不含2020年疫情高峰期37%的暴跌）最差半年度業(yè)績。盡管運營費用增速已超過營收，但更令投資者擔憂的是，公司目前缺乏明確的銷售增長引擎。
“我們顯然正處在一個關鍵的轉折點，”西蒙·歐文(Simon Irwin)表示。他曾在瑞士信貸國際(Credit Suisse International)任職，自2001年Inditex上市便持續(xù)追蹤，如今經營一家咨詢公司。“過去強力驅動門店坪效激增的諸多因素，如今似乎已成過去。未來路在何方，在我看來尚不明確……要找到新的增長來源，挑戰(zhàn)相當嚴峻?！?/p>
盡管如此，分析師仍視Inditex為行業(yè)標桿，認可其合理的股息收益率與穩(wěn)健的資產負債表。作為與空中客車公司(Airbus SE)、路威酩軒集團(LVMH)及阿斯麥控股公司(ASML Holding NV)比肩、為數(shù)不多的歐洲全球企業(yè)領導者之一，這家零售商年營收近400億歐元（約合463億美元），凈利潤約60億歐元，財務實力雄厚，戰(zhàn)略回旋余地充足。然而，對其增長乏力的憂慮正與日俱增。
通過與十余名現(xiàn)任及前任員工、供應商、行業(yè)專家和投資者的交流得知，面對全新的市場格局，該集團正努力在其沿用近50年且成效顯著的快時尚模式，與奧特加提出的品牌高端化愿景之間尋求平衡。這位高管2025年在接受西班牙《國家報》(El Pais)采訪時表示，集團的目標“不在于賣得更多，而在于賣得更好，實現(xiàn)健康增長”。奧特加本人不愿接受本文采訪，Inditex方面也不予置評。
“現(xiàn)實是，它本質上仍是一家規(guī)模驅動型公司，”《時尚之城：快時尚的代價與服裝的未來》(Fashionopolis: the Price of Fast Fashion and the Future of Clothes)作者達娜·托馬斯(Dana Thomas)指出?！爸灰谌驌碛谐^5000家門店，外加線上業(yè)務，仍在海量生產同款商品并大規(guī)模推向我們，只要它仍是大規(guī)模生產、大規(guī)模銷售、大規(guī)模營銷的產品，它就永遠與‘高端專屬’無緣，也永遠與‘綠色環(huán)?！^緣。”
Inditex總部的Zara展廳
奧特加與2021年底上任的50歲Inditex首席執(zhí)行官奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯(óscar García Maceiras)代表著集團的新老交替。二人被視為一對默契搭檔：科班出身的律師加西亞·馬塞拉斯專精于日常運營的具體事務，而奧特加則長于拓展人脈與專注品牌形象塑造。
“她在產品與營銷領域的深度參與，顯然極為罕見，”歐文評價道，“我想不出還有哪家公司的董事長——尤其是非執(zhí)行董事長——會如此深入地介入業(yè)務細節(jié)?！?/p>
起初，二人組成功掌舵了疫情后需求的迅猛反彈，并延續(xù)了Inditex的核心戰(zhàn)略：持續(xù)重資投入物流體系，并對門店網絡進行升級——在高端零售商圈開設數(shù)量更少、但體量更大的門店。與此同時，Zara開始上探更高價位商品并推出更多限量款。根據(jù)市場情報機構力克(Lectra)旗下Retviews的數(shù)據(jù)，過去五年間，Zara產品在歐洲的平均價格上漲了22%，在美國市場更是大幅躍升70%。
2021至 2024 年三年間，Inditex營收增長約40%，股價近乎翻倍，凈利潤連續(xù)第三年創(chuàng)下紀錄，達58.7億歐元，超過Shein、瑞典H&M以及日本優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(Fast Retailing)的利潤總和。
然而，隨著疫情后被抑制的需求釋放完畢，銷售增長開始降溫。2025年上半年，Inditex因美元疲軟而業(yè)績承壓。貢獻集團超三分之二營收的Zara（包含Zara Home及平價品牌Lefties），其銷售額增幅僅為0.8%。
“Inditex不是價值股，而是成長股，”持有該公司股份的法國橡樹資本(Financière de l’échiquier)投資組合經理瑪麗恩·科埃-布歇龍(Marion Cohet-Boucheron)表示，“其銷售額需保持中高個位數(shù)的增長?！?/p>
在多年超額完成行業(yè)高預期后，該公司的業(yè)績失速令投資者猝不及防，股價在2025年3月遭遇五年多來最大單日跌幅。盡管三季度初銷售額回暖推動股價小幅回升，但2025年以來仍累計下跌2%。
“他們必須持續(xù)推動生產力提升，但這絕非易事，”歐文稱。
在位于西班牙西北部阿泰克索的集團總部，增長放緩已引發(fā)內部不安。公司隨即啟動管理層重組：曾任首席財務官、且是控股家族核心親信的伊格納西奧·費爾南德斯·費爾南德斯(Ignacio Fernández Fernández)，調任新設立的首席企業(yè)事務官一職。此舉實則賦予這位在89歲聯(lián)合創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)時代一步步晉升的公司元老更大權限，負責監(jiān)督日常運營。目前該家族持有Inditex約60%的股份。
1975年，阿曼西奧與當時的妻子羅薩莉亞·梅拉(Rosalia Mera)創(chuàng)立Zara，初衷是為大眾提供時尚且平價的服裝。1989年，品牌在俗稱“大蘋果城”的紐約開設首家門店，《紐約時報》一名記者由此創(chuàng)造了“快時尚”一詞，用以形容這種迎合“換衣服如同換口紅顏色般頻繁”的消費者的商業(yè)模式。
得益于Inditex在本世紀初的積極擴張與公開上市，Zara迎來了高速增長期。它不僅成為西班牙的國民金字招牌，其商業(yè)模式也被全球頂尖商學院收錄為研究案例。雖然集團此后通過巴適卡(Bershka)、馬西莫·杜蒂(Massimo Dutti)、Oysho、Pull&Bear、Stradivarius等品牌拓展了品牌矩陣，但Zara至今仍是其無可動搖的業(yè)務基石。
Zara的制勝法寶，在于其精準的趨勢捕捉、迅捷的設計應變與門店極速上新能力——這徹底顛覆了傳統(tǒng)的季節(jié)性周期。其背后是一套精準運作的供應鏈與物流網絡，能實現(xiàn)每周補貨上新，不斷吸引顧客為“新品”回頭。這一模式定義了一代零售業(yè)，不僅將Zara推向全球巨頭之位，也為所有競爭對手樹立了行業(yè)標桿。
2015年前后，公眾對Zara的看法開始轉變：它既是極為成功的零售企業(yè)，也成了快時尚行業(yè)環(huán)境與倫理困境的代名詞。盡管其高效模式仍受贊譽，但已與社會對污染、紡織品浪費、溫室氣體排放及發(fā)展中國家制衣工人勞動條件等問題的日益關注格格不入。這讓Zara陷入近乎無解的矛盾：作為快時尚模式的開創(chuàng)者，它卻開始與自己一手塑造的行業(yè)劃清界限，而這一趨勢在瑪爾塔·奧特加執(zhí)掌后進一步加速。
據(jù)公司內部人士透露，奧特加坐鎮(zhèn)Zara女裝部深處的辦公室，親力親為地推動品牌向上發(fā)展：參與樣衣試穿、主持會議、邀約名人、并精心雕琢品牌形象。與她那位以低調著稱的父親不同，她塑造了更為公開的個人形象，精心織就關系網絡，并將由此積累的文化資本，轉化為亮相頂級活動與展覽的入場券。
2018年，她推出了Zara的首個“SRPLS”限量系列，通過線上渠道及門店每周上新進行發(fā)售。她的第二個系列更登上巴黎時裝周，選址于巴黎世家(Balenciaga)和紀梵希(Givenchy)等品牌慣用的場館，這無疑是對其高端野心的一次公開宣示。此后，“Zara Atelier”等高端系列相繼面世，品牌官網與APP上的此類合作也已成為固定欄目。
“這些系列中的許多款式，其實只是品牌形象測試，”曾任職Inditex、現(xiàn)任俄羅斯快時尚品牌Limé首席運營官的保羅·阿爾馬爾(Pau Almar)表示，“這是一種思維轉變：花錢打造的并非真正意義上的銷售系列，而是廣告宣傳活動——因為這些產品本就不會大批量售賣?！?/p>
這些限量系列常聘請通常與奢侈品牌合作的頂尖攝影師、造型師和創(chuàng)意總監(jiān)。雖然Zara不做傳統(tǒng)廣告，但在形象建設上卻重金投入：精致的專題大片、電影級廣告片、以及日薪高達5萬歐元（甚至超過部分奢侈品牌）的頂級模特。
Inditex總部的試衣部門
曾服務于香奈兒(Chanel)與路易威登的創(chuàng)意總監(jiān)杰森·杜贊斯基(Jason Duzansky)表示，2025年在紐約一個影棚為Inditex拍攝一組大片時，他對被給予的充分創(chuàng)作自由感到驚訝。為期三天的拍攝動用了著名攝影師史蒂文·梅塞爾(Steven Meisel)及50名時裝模特，最終制作出一部兩分鐘的短片。杜贊斯基稱，奧特加本人還親自參與了配樂遴選，選中了唐娜·莎曼(Donna Summer)的迷幻經典《I Feel Love》。
奧特加的好友、且參與Zara最新50周年紀念系列拍攝的攝影師馬里奧·索蘭提 (Mario Sorrenti)回憶說，該項目的預算幾乎沒有上限：“他們在投入上毫不吝嗇。”
Zara還斥巨資改造旗艦店。Inditex每年18億歐元的資本支出中，有相當一部分用于推廣全新門店設計，馬德里、拉斯維加斯、上海等地的門店已率先落地。2025年11月25日，Zara在巴塞羅那著名的對角線大道新開一家旗艦店，該門店由比利時建筑師文森特·范·杜伊森(Vincent Van Duysen)設計。
這一全新門店概念于三年前在馬德里西班牙廣場揭幕——這座占地7700平方米、共四層的時尚殿堂，以弧形隔墻和懸浮貨架營造出柔和的幾何空間。其設計不斷演進，最新版本落位于馬德里另一高端商業(yè)街塞拉諾大街，并首次引入“El Apartamento”區(qū)——一個集時裝、家具與咖啡館于一體的精選居家式體驗空間。
然而，在外部助力減弱后，Zara的高端化之路后勁如何，仍是未知數(shù)；Inditex也仍需找到其量產模式與環(huán)保目標之間的平衡點。
2024年，Inditex的溫室氣體排放量折合二氧化碳當量近千萬噸。為維持精細化庫存管理與快速周轉模式，公司對航空貨運的依賴加劇，導致運輸相關排放量同比增長10%。
奧特加一直拒絕承認集團的快時尚標簽，辯稱公司只是按需生產，將庫存與滯銷商品降至最低。但塔夫茨大學弗萊徹法律與外交學院教授、曾任Timberland服裝業(yè)務首席運營官的肯·帕克(Ken Pucker)認為，這一說法“有一定的誤導性”。
“事實上，Zara等品牌對‘快’和‘新’的追求，更多是為了刺激需求，而非響應需求，”他指出。
在行業(yè)觀察人士看來，Inditex的高端化轉型，不過是“既要又要”的戲碼：既想抬高身價，又不愿觸動生產模式的根本?！稌r尚之城》作者托馬斯(Thomas)則將其稱為“粉飾性調整”，遠未觸及系統(tǒng)性的改變。
但2025年10月巴黎派對上的賓客們似乎無暇顧及這些?，F(xiàn)場陳列了50位知名創(chuàng)作者設計的服裝、手袋、配飾等作品，其中包括皮爾保羅·皮喬利(Pierpaolo Piccioli)設計的艷粉色沖浪板，以及歌手羅比·威廉姆斯(Robbie Williams)設計的鏡子。夜色漸深，迷你甜點上桌，賓客們紛紛合影留念，而奧特加仍在現(xiàn)場走動，協(xié)助來賓預訂展品——這一細節(jié)悄然提醒眾人：即便在慶典時刻，商業(yè)的齒輪也從未停止轉動。