中新網(wǎng)上海5月20日電 (記者 許婧)隨著中國品牌在技術(shù)創(chuàng)新和高端化發(fā)展上不斷進(jìn)步，歐洲已成為中國企業(yè)全球化布局的重要市場。中國企業(yè)“出海”歐洲的階段已從早期的代工出口，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的品牌“出海”。目前，中國企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力已能與國際品牌競爭，但在突破文化差異、獲得歐洲消費(fèi)者信任、積累品牌資產(chǎn)方面，仍面臨不小挑戰(zhàn)。

　　回顧中國企業(yè)“出海”歐洲的過程，早期很多品牌過于依賴社交媒體曝光，注重短期銷售轉(zhuǎn)化，沒有重視歐洲市場對品牌公信力的需求。來自法國巴黎的RTL AdAlliance，是歐洲領(lǐng)先媒體集團(tuán)RTL集團(tuán)旗下為國際品牌提供直接對接歐洲優(yōu)質(zhì)媒介渠道的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)與多家中國頭部企業(yè)建立合作。RTL AdAlliance首席執(zhí)行官斯特凡·科呂布勒(Stéphane Coruble)19日在上海表示，中國品牌初期進(jìn)入歐洲市場時(shí)，沿用國內(nèi)“重轉(zhuǎn)化、輕品牌”的模式，沒有充分考慮歐洲市場的特點(diǎn)，這是其難以獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任的主要原因。

　　“近年來，這種情況有了明顯改變，比亞迪、追覓、速賣通等頭部中國品牌，不再局限于單一的社交平臺(tái)投放，開始增加大屏媒介的投入，更加注重品牌長期建設(shè)?！彼固胤病た茀尾祭照f。

　　雖然中國企業(yè)“出海”能力不斷提升，但歐洲市場的復(fù)雜性仍帶來不少困難。歐洲市場較為分散，不同國家的媒介使用習(xí)慣差異較大，意大利等國消費(fèi)者更傾向于觀看線性電視，英國、荷蘭則以流媒體為主。其中，最核心的困難是建立品牌信任。相關(guān)研究顯示，61%的歐洲消費(fèi)者最信任線性電視上的廣告，遠(yuǎn)高于社交媒體的33%；83%的歐洲消費(fèi)者主要在客廳大屏觀看視頻，這與中國消費(fèi)者主要使用移動(dòng)端觀看視頻的習(xí)慣不同。此外，歐洲本土品牌基礎(chǔ)扎實(shí)，行業(yè)合規(guī)要求嚴(yán)格，也增加了中國企業(yè)“出?！钡碾y度。

　　斯特凡·科呂布勒指出，針對這些挑戰(zhàn)，中國企業(yè)突破的關(guān)鍵是立足歐洲本土媒介環(huán)境，圍繞“信任”構(gòu)建品牌建設(shè)體系?！皻W洲市場的核心競爭力在于信任，而媒介是傳遞信任的重要載體。中國企業(yè)應(yīng)重視大屏媒介的作用，借助線性電視、聯(lián)網(wǎng)電視等權(quán)威渠道，結(jié)合歐洲消費(fèi)者的觀看習(xí)慣制作廣告內(nèi)容，才能快速積累品牌信任?！?/p>

　　同時(shí)，中國企業(yè)需要兼顧品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化，通過科學(xué)方式追蹤廣告投放的全流程，既做好品牌形象宣傳，也注重實(shí)際效果。在運(yùn)營過程中，要適應(yīng)歐洲不同國家的差異，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)偏好開展精準(zhǔn)運(yùn)營，降低跨境傳播成本。此外，可利用世界杯等頂級(jí)體育賽事資源，通過大屏傳播提升品牌曝光度，TCL借助奧運(yùn)營銷打開歐洲市場就是一個(gè)成功案例。

　　目前，中國企業(yè)“出?！睔W洲已進(jìn)入注重品牌深耕的階段。斯特凡·科呂布勒表示，中國品牌在歐洲市場有較大發(fā)展空間，中國企業(yè)需立足本土媒介習(xí)慣，注重信任建設(shè)。未來，隨著中國企業(yè)對歐洲市場的了解不斷加深，將會(huì)有更多中國品牌突破地域和文化限制，成長為全球品牌，而依托大屏生態(tài)、以信任為核心的發(fā)展路徑，或?qū)⒊蔀橹袊放啤俺龊！睔W洲的有效方式。(完)