“十五五”首個(gè)“五一”假期，文旅市場(chǎng)熱力迸發(fā)、全線升溫。從“看山看水”到“樂(lè)享山水”，從品文化到入生活，勾勒出中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的鮮活圖景。

　　“深化以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)”——“十五五”規(guī)劃綱要首次將“旅游強(qiáng)國(guó)”寫入國(guó)家五年規(guī)劃，標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張邁向價(jià)值躍升。

　　江山留勝跡，我輩復(fù)登臨。站上新起點(diǎn)，如何以文旅融合重塑產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何讓“中國(guó)游”熱度轉(zhuǎn)化為彰顯國(guó)家軟實(shí)力的多元魅力與蓬勃生機(jī)？廣袤山河之間，中國(guó)旅游業(yè)正以“樂(lè)享”為筆，書寫服務(wù)美好生活、促進(jìn)文明互鑒的時(shí)代華章。

　　新跨越：從“規(guī)模擴(kuò)張”邁向“價(jià)值躍升”

　　全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量為15.17億人次，創(chuàng)歷史同期新高；

　　入境免簽外國(guó)人43.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.7%；

　　國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%；

　　營(yíng)業(yè)性演出票房24.76億元，同比增長(zhǎng)14.66%；

　　縣域目的地旅游產(chǎn)品預(yù)訂量同比上漲128%，增速遠(yuǎn)超省會(huì)城市；

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　　一組組數(shù)字，勾勒出“五一”假期文旅市場(chǎng)的火熱圖景。

　　“十五五”開局之年，從古城國(guó)風(fēng)演藝到文博數(shù)字研學(xué)，從縣域慢生活到入境深度游，共同織就精彩紛呈的文旅盛景。

　　旅游是人民群眾美好生活的重要組成部分，也是衡量現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)水平的重要標(biāo)尺。

　　從全球坐標(biāo)看，中國(guó)已經(jīng)形成全球最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，是國(guó)際旅游最大客源國(guó)和主要目的地。世界旅游業(yè)理事會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年，全球旅游業(yè)整體增長(zhǎng)率為4.1%，而中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)同比增速高達(dá)9.9%，是全球平均水平的兩倍多。

　　“‘五一’假期人員流動(dòng)激增凸顯中國(guó)日益上升的旅游需求。”美國(guó)《環(huán)游世界》雜志網(wǎng)站報(bào)道說(shuō)，中國(guó)仍然是對(duì)全球旅游最具影響力的國(guó)家，在旅游規(guī)模和經(jīng)濟(jì)影響方面樹立了標(biāo)桿。

　　從縱向坐標(biāo)看，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展步入快車道，正在實(shí)現(xiàn)從“有沒有”到“好不好”，從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值躍升”的新跨越。

　　——作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

　　一業(yè)興、百業(yè)旺。數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)每收入1元，可帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入約4.3元。

　　今年以來(lái)，賽事經(jīng)濟(jì)、演藝經(jīng)濟(jì)活力迸發(fā)：F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽三天到場(chǎng)23萬(wàn)人次，帶動(dòng)上海旅游消費(fèi)超55億元；東莞超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)三天共吸引超9萬(wàn)人次客流到場(chǎng)，帶動(dòng)約3.6億元綜合消費(fèi)。

　　中國(guó)社科院旅游研究中心秘書長(zhǎng)金準(zhǔn)指出，旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大，拉動(dòng)消費(fèi)作用顯著，全方位帶動(dòng)餐飲、住宿、交通等協(xié)同發(fā)展，乘數(shù)效應(yīng)凸顯?！笆逦濉币?guī)劃綱要明確旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)，意味著旅游業(yè)將納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展核心戰(zhàn)略布局，也將撬動(dòng)多領(lǐng)域跨部門配套資源傾斜。

　　——作為民生產(chǎn)業(yè)，旅游成為促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)增收的關(guān)鍵領(lǐng)域。

　　在新疆阿勒泰地區(qū)富蘊(yùn)縣可可托海鎮(zhèn)塔拉特村，旅游產(chǎn)業(yè)改寫了村民的生活。村民庫(kù)麗帕然·哈布力哈孜作為首批民宿經(jīng)營(yíng)者，每年純收入可達(dá)10萬(wàn)元左右。

　　“不出家門就能工作，賺錢顧家兩不誤”，塔拉特村黨支部書記沙拉·恩特馬克介紹，如今全村有180余人在景區(qū)、雪場(chǎng)實(shí)現(xiàn)就業(yè)，旅游收入占村民年收入的70%。

　　在貴州三都、安徽廬江、寧夏銀川等地，一場(chǎng)特色賽事、一個(gè)主題樂(lè)園、一處星空露營(yíng)地，就能盤活當(dāng)?shù)刭Y源、富裕一方百姓。

　　——作為幸福產(chǎn)業(yè)，旅游已成為滿足人民美好生活需要的重要載體。

　　城市里，主題書店、城市書房嵌入便民街區(qū)；鄉(xiāng)土間，花朝市集、田園音樂(lè)節(jié)頻頻登場(chǎng)……旅游正悄然融入日常，成為提升國(guó)民幸福感的重要渠道。

　　旅游強(qiáng)國(guó)之“強(qiáng)”，并非簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張、指標(biāo)領(lǐng)先，而是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、民生福祉與國(guó)際影響力的有機(jī)統(tǒng)一。

　　“從20世紀(jì)60年代的事業(yè)屬性，到改革開放后的產(chǎn)業(yè)屬性，再到承載起‘支柱產(chǎn)業(yè)’、‘民生產(chǎn)業(yè)’和‘幸福產(chǎn)業(yè)’功能，旅游業(yè)的核心價(jià)值已經(jīng)超越經(jīng)濟(jì)范疇?！敝袊?guó)旅游協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)葛磊認(rèn)為，讓本地居民因旅游而增收致富，讓外地游客因高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)豐富生命的感受，讓更多人對(duì)國(guó)家有自豪感，成為旅游強(qiáng)國(guó)的扎實(shí)底座。

　　新變革：從“流量吸引”走向“情感共鳴”

　　在吉林安圖，游客觀看傳統(tǒng)非遺鶴舞，親手制作打糕泡菜，一站式解鎖朝鮮族民俗風(fēng)情；在新疆和田，鳳鳴開城、迎賓熱舞輪番上演，游客在街巷中開啟沉浸式“穿越之旅”。

　　“越來(lái)越多的人不再滿足于打卡式的‘到此一游’，他們渴望更沉浸、更有參與感的體驗(yàn)?！碧丶?jí)導(dǎo)游朱翔的觀察，折射出中國(guó)旅游業(yè)的深刻變革。

　　以供給升級(jí)回應(yīng)需求變化，成為旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)的關(guān)鍵落子。

　　“十五五”規(guī)劃綱要提出豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，深挖特色資源和文化內(nèi)涵，積極推動(dòng)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。中國(guó)旅游業(yè)正經(jīng)歷以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為核心的“質(zhì)量躍升”。

　　——從“流量”到“留量”，文旅融合重塑發(fā)展邏輯。

　　從“十四五”規(guī)劃綱要的“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”，到“十五五”規(guī)劃綱要的“推進(jìn)文旅深度融合”，文旅融合發(fā)展的邏輯更加清晰。

　　山西，正走出一條“以文塑旅”的特色路徑。借助《黑神話：悟空》等爆款I(lǐng)P的持續(xù)發(fā)酵，云岡石窟、懸空寺熱度攀升，小西天、廣勝寺等成為“必打卡”地標(biāo)。僅僅是山西博物院主館及青銅分館，“五一”假期就累計(jì)接待觀眾12.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.4%。

　　“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是旅游體驗(yàn)感和游客滿意度的關(guān)鍵要素，也是旅游目的地形象塑造、旅游線路打造和旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的基礎(chǔ)支撐?！敝袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)。

　　——從“單點(diǎn)”到“生態(tài)”，業(yè)態(tài)破圈拓寬發(fā)展空間。

　　“十五五”規(guī)劃綱要提出，因地制宜發(fā)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、工業(yè)旅游等。從“單點(diǎn)景區(qū)”到“多元生態(tài)”，旅游供給正從單一景區(qū)經(jīng)濟(jì)向“文旅+”等復(fù)合產(chǎn)品加速擴(kuò)展。

　　老舊廠房里，工業(yè)記憶與潮流消費(fèi)正碰撞出新的火花。在四平市，道東19號(hào)院文化藝術(shù)區(qū)由廢棄廠房改造而來(lái)，體育、休閑、餐飲、娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)有機(jī)融合，成為年輕人熱衷的打卡地。

　　冰雪資源也在向“四季運(yùn)營(yíng)”破題。吉林市中旅松花湖度假區(qū)“五一”假期開啟夏季運(yùn)營(yíng)模式，五彩風(fēng)箏在藍(lán)天競(jìng)逐，開江魚宴香氣四溢。

　　新疆文化旅游投資集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王宏江認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的提升、文旅商體健的進(jìn)一步融合，正在成為旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要發(fā)力點(diǎn)。

　　——從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”，服務(wù)提質(zhì)增強(qiáng)發(fā)展后勁。

　　夜幕降臨，河北唐山豐南區(qū)河頭老街燈火通明。身著古裝的演員沿街巡游，“五一”期間每天演出超2000場(chǎng)。街區(qū)構(gòu)建了以“銀票”流通和NPC互動(dòng)為核心的角色扮演體系。12座暖心驛站、30余項(xiàng)貼心服務(wù)，將溫度嵌入每個(gè)細(xì)節(jié)。假期平均每天吸引超10萬(wàn)人次游客到訪。

　　從“十五五”規(guī)劃綱要強(qiáng)調(diào)“完善旅游公共服務(wù)，全鏈條提高旅游服務(wù)質(zhì)量”，到《關(guān)于推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)的意見》提出“創(chuàng)新文旅體服務(wù)模式”“完善景區(qū)公共設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)供給”……全面提升服務(wù)質(zhì)量，讓人們旅游更舒心、更放心。

　　“當(dāng)前旅游正從標(biāo)準(zhǔn)化走向個(gè)性化，從淺層體驗(yàn)走向精神共鳴?！备鹄诒硎?，“一方面，旅游更加重視內(nèi)容創(chuàng)造，精神消費(fèi)、文化消費(fèi)的特性凸顯；另一方面，服務(wù)更加成為旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　新引力：從“China　Travel”到“Becoming　Chinese”

　　“十五五”規(guī)劃綱要提出，實(shí)施入境旅游促進(jìn)計(jì)劃，提升入境游便利化國(guó)際化水平。從“中國(guó)游”到“中國(guó)購(gòu)”再到“中國(guó)服務(wù)”，中國(guó)旅游市場(chǎng)釋放出強(qiáng)大的“磁吸效應(yīng)”，越來(lái)越多的海外游客，正從走馬觀花的“China　Travel”(中國(guó)游)，轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)的“Becoming　Chinese”(成為中國(guó)人)。

　　——“中國(guó)服務(wù)”提質(zhì)升級(jí)，入境旅游實(shí)現(xiàn)“說(shuō)走就走”。

　　“自從對(duì)意大利免簽后，我就開始策劃這次旅游?！眮?lái)自意大利的芭芭拉·格拉齊奧利對(duì)于中國(guó)之旅難掩興奮：“我不僅參觀了中華文明地標(biāo)長(zhǎng)城，還學(xué)會(huì)了‘不到長(zhǎng)城非好漢’的東方表達(dá)！”

　　“門開迎遠(yuǎn)客，路暢連天下?！焙炞C便利化、支付國(guó)際化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等系列舉措接連落地，讓“說(shuō)走就走來(lái)中國(guó)”成為現(xiàn)實(shí)。

　　數(shù)據(jù)是有力印證：2026年“五一”假期外國(guó)人入出境125.5萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)12.5%。入境外國(guó)人中，適用免簽政策入境43.6萬(wàn)人次，增長(zhǎng)14.7%。與此同時(shí)，入境游目的地更加多元，黑龍江、貴州、湖南、新疆、山西等非傳統(tǒng)入境游目的地客流增長(zhǎng)明顯，均超過(guò)60%。

　　——文化體驗(yàn)深度融入，“Becoming　Chinese”火熱出圈。

　　旅游是傳播中國(guó)文化、提升國(guó)家軟實(shí)力的生動(dòng)載體。

　　吉林琿春近日迎來(lái)大批俄羅斯游客。他們除了欣賞邊境風(fēng)光、品嘗地道中國(guó)美食之外，還走進(jìn)當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)館和康養(yǎng)中心，體驗(yàn)傳統(tǒng)中醫(yī)療法。“第一次體驗(yàn)艾灸，感覺特別棒，我非常喜歡這里。”游客柳達(dá)贊嘆不已。

　　在廣東老字號(hào)茶樓里喝早茶，去陜西西安古城墻學(xué)習(xí)唐代禮儀，赴江西景德鎮(zhèn)拉坯燒瓷……“中國(guó)游”的內(nèi)涵正在發(fā)生改變?！俺蔀橹袊?guó)人”(Becoming　Chinese)正從海外社交平臺(tái)熱詞，變成眾多外國(guó)游客的真實(shí)體驗(yàn)。

　　——文明互鑒雙向奔赴，中國(guó)形象可親可敬。

　　“各美其美，美美與共?！甭糜问谴罱ㄎ拿骰ヨb橋梁、展現(xiàn)中國(guó)形象的重要窗口。越來(lái)越多的海外游客不再局限于名勝古跡打卡，更渴望觸摸真實(shí)、立體、鮮活的當(dāng)代中國(guó)。

　　芭芭拉·格拉齊奧利感慨，此次中國(guó)之旅，不僅沉醉于中國(guó)厚重的歷史底蘊(yùn)，更被城市整潔街巷、繁花綠植與現(xiàn)代樓宇相映成趣的都市美學(xué)深深打動(dòng)，刷新了對(duì)現(xiàn)代化中國(guó)的全新認(rèn)知。

　　在文旅從業(yè)一線，春秋集團(tuán)總裁王煒也深切感受到，外國(guó)游客對(duì)于深度了解現(xiàn)代中國(guó)的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈：走進(jìn)比亞迪工廠、體驗(yàn)高鐵便民服務(wù)、騎行共享出行、打卡科創(chuàng)展館項(xiàng)目。百聞不如一見，入境旅游讓世界近距離看見真實(shí)、繁榮、開放的中國(guó)。

　　“旅游能夠促進(jìn)真正的文明互鑒，構(gòu)建對(duì)中國(guó)的認(rèn)同、理解甚至熱愛。”葛磊說(shuō)，跨越千山萬(wàn)水，來(lái)自世界各地的游客帶走的是美好記憶，留下的是對(duì)可信、可愛、可敬中國(guó)形象的深刻認(rèn)知，這正是旅游強(qiáng)國(guó)最生動(dòng)的注腳。(記者 宋振遠(yuǎn) 班娟娟 袁小康 張瑜 王帆 馬曉潔)