當(dāng)前，中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)正加速?gòu)摹爸圃靸?yōu)勢(shì)”向“品牌優(yōu)勢(shì)”跨越。面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，國(guó)貨品牌如何筑牢質(zhì)量根基、深耕科研創(chuàng)新、錨定用戶需求、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力？
圍繞這些核心問(wèn)題，記者采訪了海尼集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、商務(wù)總裁徐勇杰，共話中國(guó)品牌主動(dòng)破局與高質(zhì)量發(fā)展新路徑。
記者：高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代的硬道理。您認(rèn)為品牌建設(shè)在推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展中扮演了什么角色？在“品牌”與“質(zhì)量”之間，二者如何實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)？
徐勇杰：品牌建設(shè)是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。品牌不僅是市場(chǎng)認(rèn)知的載體，更是企業(yè)對(duì)用戶、對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)期承諾。在“品牌”與“質(zhì)量”的關(guān)系上，二者互為前提、相互促進(jìn)。質(zhì)量是品牌的根基，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，品牌就無(wú)從談起；品牌則是質(zhì)量的放大器與可持續(xù)保障，倒逼企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)不斷追求更高標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)前，中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)正處于從“制造優(yōu)勢(shì)”向“品牌優(yōu)勢(shì)”跨越的關(guān)鍵期。過(guò)去，許多企業(yè)依賴代工和流量紅利；今天，真正的品牌化要求企業(yè)建立從原料、配方到生產(chǎn)、檢測(cè)的全鏈條質(zhì)量管控體系。
記者：品牌競(jìng)爭(zhēng)力從根本上來(lái)說(shuō)源自創(chuàng)新能力。在加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的宏觀背景下，企業(yè)在技術(shù)突破、產(chǎn)品迭代等方面應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？
徐勇杰：新質(zhì)生產(chǎn)力的核心在于以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。對(duì)美妝護(hù)膚行業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本來(lái)源正是持續(xù)的技術(shù)突破與產(chǎn)品迭代能力。我們觀察到，過(guò)去行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多集中在營(yíng)銷(xiāo)和渠道層面，而當(dāng)前已進(jìn)入“科研競(jìng)賽”階段——消費(fèi)者對(duì)成分、機(jī)理、功效數(shù)據(jù)的關(guān)注度顯著提升，監(jiān)管政策也在引導(dǎo)行業(yè)向更科學(xué)、更規(guī)范的方向發(fā)展。這意味著企業(yè)必須具備從基礎(chǔ)研究到應(yīng)用轉(zhuǎn)化的完整能力。
具體而言，要構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的科研體系，包括建立自有研發(fā)平臺(tái)、引進(jìn)多學(xué)科科研人才、與高校及科研機(jī)構(gòu)形成協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制等。同時(shí)，要敢于在關(guān)鍵技術(shù)上長(zhǎng)期投入，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和差異化優(yōu)勢(shì)。
記者：當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)出海正從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！鄙羁剔D(zhuǎn)變。中國(guó)品牌如何在海外市場(chǎng)形成群體效應(yīng)、提升整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？企業(yè)在品牌出海方面積累了哪些可推廣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)？
徐勇杰：中國(guó)品牌出海正經(jīng)歷從“產(chǎn)品輸出”到“價(jià)值輸出”的深刻轉(zhuǎn)變。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，這一趨勢(shì)尤為明顯。要在海外市場(chǎng)形成群體效應(yīng)，首先要解決的是“信任”問(wèn)題——包括產(chǎn)品安全、功效可信、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等。這要求企業(yè)具備扎實(shí)的科研基礎(chǔ)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系和嚴(yán)格的質(zhì)量控制。其次，品牌出海不應(yīng)是單打獨(dú)斗，而應(yīng)是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、平臺(tái)化支持的系統(tǒng)工程。通過(guò)共享供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、渠道資源，形成“集團(tuán)軍”式的出海模式，有助于降低試錯(cuò)成本、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。
一些國(guó)內(nèi)企業(yè)正在探索將成熟的品牌孵化與運(yùn)營(yíng)能力向海外延伸，幫助更多國(guó)貨品牌在國(guó)際舞臺(tái)上建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品牌形象。未來(lái)，隨著更多中國(guó)美妝企業(yè)建立系統(tǒng)的科研體系和品牌管理能力，國(guó)貨在全球護(hù)膚市場(chǎng)中的份額與話語(yǔ)權(quán)有望持續(xù)提升。
記者：在存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，差異化定位成為品牌突圍的關(guān)鍵。您的企業(yè)是如何找到自身的獨(dú)特品牌價(jià)值點(diǎn)的？在避免同質(zhì)化、“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)方面有哪些心得？
徐勇杰：在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，差異化不是“標(biāo)新立異”，而是基于對(duì)用戶真實(shí)需求的深度洞察，形成獨(dú)特的價(jià)值主張。
我們的經(jīng)驗(yàn)是：不盲目追隨熱點(diǎn)，而是圍繞“用戶未被滿足的細(xì)分需求”進(jìn)行深耕。以美妝護(hù)膚行業(yè)為例，市場(chǎng)已經(jīng)從“大而全”走向“細(xì)而精”。
一個(gè)品牌很難滿足所有消費(fèi)者的所有需求，但可以通過(guò)在某一細(xì)分領(lǐng)域建立技術(shù)或體驗(yàn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，贏得忠實(shí)用戶。避免“內(nèi)卷”的關(guān)鍵，是企業(yè)要有清晰的戰(zhàn)略定力，不盲目擴(kuò)張品類(lèi)或追逐短期流量。真正有效的差異化，往往來(lái)自對(duì)某一領(lǐng)域的長(zhǎng)期專(zhuān)注與技術(shù)積累。品牌要學(xué)會(huì)“做減法”，把有限的資源集中在最能創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的方向上。
記者：站在“十五五”開(kāi)局和第十個(gè)品牌日的節(jié)點(diǎn)，您認(rèn)為中國(guó)品牌在未來(lái)五年最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分別在哪里？
徐勇杰：站在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，我認(rèn)為中國(guó)品牌未來(lái)五年的最大機(jī)遇在于：一是科技創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)紅利，尤其是在美妝護(hù)膚等消費(fèi)品領(lǐng)域，自主研發(fā)能力的提升將重塑競(jìng)爭(zhēng)格局；二是文化自信增強(qiáng)帶來(lái)的國(guó)貨崛起浪潮，年輕一代對(duì)本土品牌的接受度和認(rèn)同感持續(xù)上升；三是全球化進(jìn)入新階段，中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)在更高層次上參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
最大的挑戰(zhàn)則來(lái)自：一是在核心技術(shù)、基礎(chǔ)研究方面仍存在短板，需要長(zhǎng)期、持續(xù)地投入；二是品牌國(guó)際化過(guò)程中面臨法規(guī)、文化、信任等壁壘；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌必須具備持續(xù)進(jìn)化的能力，才能避免被淘汰。
總體來(lái)看，未來(lái)五年是中國(guó)品牌從“大”走向“強(qiáng)”的關(guān)鍵時(shí)期。以美妝護(hù)膚行業(yè)為例，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、深耕科研、重視用戶、開(kāi)放合作，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量發(fā)展，讓更多中國(guó)品牌贏得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的信賴。