本報記者 田鵬

翻翻賬單，你“悅己”了嗎？

它或許僅是一杯手沖咖啡、一場沉浸式的話劇演出、一套提升居家質感的香薰擺件……這些消費無關他人眼光，只為愉悅身心、滋養(yǎng)精神，在快節(jié)奏的生活里為自己積攢一份踏實的情緒價值與精神支撐。

這正是近年來悅己經濟持續(xù)升溫并不斷激活消費潛力的生動注腳。

‌艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國情緒經濟市場規(guī)模呈上升趨勢，2024年達23077.67億元，預計2029年將突破‌4.5萬億元。

《證券日報》記者近日在實地調研時注意到，當下，悅己消費正加速從年輕人的“小眾選擇”演變?yōu)槿挲g段的“消費共識”，其消費形態(tài)正從商品消費向體驗消費、服務消費不斷延伸，同時驅動供給端加速創(chuàng)新，催生出一批新場景、新業(yè)態(tài)與新職業(yè)，成為中國消費市場提質升級的重要引擎。

情緒消費愈發(fā)理性

“小時候總羨慕櫥窗里的數(shù)碼寶貝手辦，如今有了經濟能力，就想把這份童年遺憾補上，立志集齊全系列款式。”河北承德手辦愛好者小楊（化名）在接受《證券日報》記者采訪時表示，他收藏的手辦價格從幾百元到幾千元不等。

事實上，如小楊這般愿為情懷買單的消費者，早已不再是少數(shù)群體。當下，越來越多的消費者將“情緒價值”列為消費決策的核心考量因素，花錢買開心、買安慰、買陪伴，正成為主流消費趨勢，催生出規(guī)模持續(xù)擴張的情緒經濟新藍海。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇在接受《證券日報》記者采訪時表示，這一消費趨勢的背后，是“情緒補償機制”與社會結構變遷的雙重驅動。消費者越來越傾向于通過低成本、高頻次的“即時愉悅型消費”，對沖現(xiàn)實壓力與未來預期的不確定性。同時，人口老齡化進程加快，疊加單身人群比例持續(xù)攀升，進一步推動居民消費重心從“家庭責任導向”轉向“個體自我關照導向”。

當“為情緒買單”愈演愈烈的同時，情緒消費也正向著更具細分性、理性化的全新趨勢演進。

從消費群體來看，悅己消費正打破“青年專屬”的刻板印象，實現(xiàn)全齡段覆蓋。上海市青少年研究中心聯(lián)合SoulApp發(fā)布的《2025Z世代情緒消費報告》顯示，2025年，愿為情緒價值買單的人群占比達56.3%，較2024年增長16.2個百分點。除了年輕人愿意為情緒價值買單，中年人和銀發(fā)族的消費也不再局限于基礎階段，全人群覆蓋的消費格局，讓“悅己消費”成為了一片廣闊的消費藍海。

從消費形態(tài)來看，核心轉變從“實物占有”轉向“體驗獲取”，情緒價值成為消費決策核心驅動力。例如，主打即時情感回應的“秒回師”職業(yè)興起，正是這一轉變的生動注腳。

“我的工作其實很簡單，就是當用戶需要傾訴的時候，第一時間接住他們的情緒。來找我的用戶里，他們要的不是什么高深的道理，只是‘被看見’‘被回應’的感覺。”“秒回師”小任向記者表示。

從消費觀念來看，理性悅己已成為主流。當下消費者的悅己消費更看重精準滿足，拒絕為面子買單、不盲目追求高價，而是在個人預算范圍內篩選適配自身需求的產品與服務。

據(jù)小楊介紹，自己在選購手辦時，也會多方比對產品工藝、市場價格與收藏價值，同時會提前考量藏品的二手流通性，在滿足情懷訴求的同時，兼顧消費的性價比與理性，做到“為熱愛買單，但不為沖動付費”。

新業(yè)態(tài)新職業(yè)不斷涌現(xiàn)

隨著悅己消費從“小眾選擇”升級為“消費共識”，需求端對情緒價值的追求正深刻改寫供給邏輯。一方面，布局悅己消費賽道的企業(yè)數(shù)量持續(xù)擴容，相關板塊營收、利潤指標亦呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，成為消費市場復蘇進程中的一抹亮色。

Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，截至目前，A股市場共有悅己消費相關上市公司35家，流通市值合計達315.44億元；2025年前三季度合計實現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別達669.26億元和28.33億元，同比增長3.74%和50.16%。

另一方面，商家們不再局限于產品功能迭代，而是通過文化賦能、場景創(chuàng)新、服務升級等多元路徑，精準對接“被看見”“被治愈”“被認同”的消費訴求，催生出一批新場景、新業(yè)態(tài)與新職業(yè)。

例如，居然智家新零售集團股份有限公司表示，計劃于馬年春節(jié)前后陸續(xù)在北京北四環(huán)店與十里河店率先打造跨品類的“生活場景集合館”，重點關注居家辦公、人寵共居、親子互動等細分沉浸式體驗需求，融入“智能、原創(chuàng)、適老、萌寵、泛家居”元素。

從催生的新業(yè)態(tài)與新職業(yè)來看，沉浸式體驗服務商這一業(yè)態(tài)正加速崛起，這類商家不再售賣單一產品，而是圍繞“情緒療愈”“興趣社交”等核心需求，打造復合型消費空間。例如，承德小布達拉宮景區(qū)推出的藏服旅拍服務，將民族文化體驗與攝影消費深度綁定，游客不僅能租借精美藏服、佩戴特色配飾，還能享受專業(yè)妝造、場景選點、精修成片的一站式服務。

該項目運營負責人李經理表示：“我們推出這項服務，正是抓住了游客告別走馬觀花、渴望深度融入文化、留存專屬記憶的需求。我們的攝影師會追著光影選位，妝造師也會結合藏文化特色打造造型、搭配配飾，讓游客既拍得好看，也能感受文化底蘊。”

在安光勇看來，悅己消費的崛起正推動消費供應鏈與品牌生態(tài)發(fā)生根本性變革，核心體現(xiàn)為兩大關鍵轉向：供應鏈端從“規(guī)模溢價”轉向“敏捷響應”的精細化運營，以適配碎片化、個性化的情緒價值需求，打破規(guī)?；a的同質化瓶頸；品牌敘事則從“功能驅動”轉向“意義共塑”，讓產品超越工具屬性，成為消費者的情緒出口、價值觀載體與身份認同符號，通過文化賦能、場景創(chuàng)新等路徑構建差異化壁壘，實現(xiàn)從“賣產品”到傳遞情感價值的升級。這一全鏈條的系統(tǒng)性重構不僅催生了多元新業(yè)態(tài)，更倒逼企業(yè)全方位迭代，推動消費市場向注重情感共鳴與個性化表達的方向進階。

推動行業(yè)高質量發(fā)展

熱潮之下，痛點亦存。悅己消費在加速滲透、催生多元業(yè)態(tài)的同時，行業(yè)發(fā)展的不均衡、不規(guī)范問題也逐漸顯現(xiàn)，成為制約其向高質量發(fā)展進階的短板。

據(jù)“秒回師”小任介紹，“秒回師”行業(yè)現(xiàn)在幾乎沒有門檻，誰都能進來做。有的人只是隨便應付幾句，收了錢就敷衍了事，不僅讓用戶體驗大打折扣，也破壞了整個行業(yè)的口碑。更關鍵的是，工作人員和用戶之間沒有明確的服務協(xié)議，一旦出現(xiàn)糾紛，維權都很難。

小楊表示，之前花了5000多元預定了一款限量版手辦，等了大半年到貨后發(fā)現(xiàn)做工粗糙，細節(jié)和宣傳圖相差甚遠。聯(lián)系賣家退貨，對方卻以定制商品不退不換為由拒絕，最后只能吃了“啞巴虧”。

除了消費端的維權難題，供給端的問題也愈發(fā)凸顯。在蘇商銀行特約研究員付一夫看來，悅己消費產業(yè)供給端的問題，集中表現(xiàn)為新興服務領域缺乏統(tǒng)一行業(yè)標準、商家資質與服務水平參差不齊，優(yōu)質資源集中于一線及新一線城市，中高端服務價格偏高制約中低收入群體消費意愿，以及商家跟風入局導致體驗同質化嚴重、缺乏差異化競爭力。

基于此，安光勇建議，行業(yè)需從供需兩端協(xié)同破局，供給側企業(yè)應錨定職場解壓、孤獨慰藉等細分情緒需求，采取“小單快反”模式降低庫存風險，在獲客層面摒棄高成本公域流量打法，轉而深耕私域、培育KOC以建立深度信任；品牌方要跳出同質化內卷，構建價值觀驅動的差異化護城河，不局限于視覺設計表層創(chuàng)新，更要打造獨特消費儀式感與參與感，同時借力柔性生產強化供應鏈韌性、深挖文化內核引發(fā)情感共鳴，將產品升級為消費者的“數(shù)字身份證”與“情緒穩(wěn)定器”，實現(xiàn)從流量獲客到“情感留客”的長效跨越。