目前，盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店。
“購物車不夠用了。”每當盒馬開進一座新城市，盒馬“首店”總會引起一陣熱潮。元旦前夕，在浙江衢州，伴隨著盒馬鮮生衢州首店開門迎客，這家3600平方米的門店一大早就被顧客擠滿，甚至火爆到了附近路段堵車，現(xiàn)烤牛肉串、盒馬烘焙、車厘子等成為搶購熱點。
這是盒馬鮮生2025年在新進入40個新城市時的常態(tài)。熱鬧背后，盒馬CEO嚴筱磊在近日發(fā)布的新年全員信中披露，2025年，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家，帶動2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費者。盒馬成功將新店開業(yè)的“人山人海”落到了數(shù)字增長上。
在零售行業(yè)整體承壓的背景下，盒馬卻在加速布局全國，在零售市場的挑戰(zhàn)中找到新需求與新機遇。奔向千億目標。在新零售的冬天里，盒馬嘗試如何“穿越周期”，仍是最值得關(guān)注的新故事。
1．“盒區(qū)房”越來越多了
過去的2025年，盒馬的門店擴張有序進行中。除了開店數(shù)據(jù)，盒馬確定了盒馬鮮生與超盒算NB“雙輪驅(qū)動”的新戰(zhàn)略，前者復制成功模式，后者打磨最優(yōu)模型，在2025年落地了以這兩個業(yè)態(tài)為主的有序擴張。目前，盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店。
從財務(wù)指標來看，有序擴張為盒馬贏得了“活得更好”的2025年。阿里巴巴此前發(fā)布的2025財年年報顯示，盒馬整體GMV超過750億元，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。據(jù)此估算，到2026年3月底，盒馬在2026財年的GMV有望超過1000億元，實現(xiàn)此前制定的千億目標。
盒馬的成功背后，一個值得關(guān)注的問題是，中國零售市場發(fā)生了哪些變化？又給行業(yè)帶來了哪些機會？
值得關(guān)注的是，盒馬的擴張不是單向輸出，而是與城市消費升級的雙向奔赴?！昂袇^(qū)房”不斷深入到全線市場的過程中，新興城市的高質(zhì)量消費需求增長是近年來的一大趨勢，正帶給盒馬等具備優(yōu)質(zhì)商品力和高效供應(yīng)鏈的新零售玩家們新的“掘金”空間。
國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月份，社會消費品零售總額同比增長4%，增速不僅快于上年同期，也快于上年全年。在這一宏觀背景下，市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。高品質(zhì)消費力不再是一線城市的專利，而是快速沿著城市線級向下滲透，形成全新的增長極。
此前，第一財經(jīng)·新一線城市研究所“新一線城市魅力排行榜”發(fā)布的2024年榜單便顯示，文化和生活方式領(lǐng)域的市場下沉正進入高峰期，二三線城市甚至更低線的城市舉辦各類文娛體育活動的熱情高漲，如演唱會、音樂節(jié)和城市馬拉松等。無論在游玩還是生活消費中，低線城市的悅己、品質(zhì)生活消費潛力都在不斷生長，等待著更多高端品牌的到來。
在小紅書、抖音等平臺，記者發(fā)現(xiàn)，消費者有許多對盒馬的草莓蛋糕、石榴云霧綠茶、紅心蘋果汁、三文魚拼盤等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的討論，“盒馬必買清單”的討論中，人們對好吃、有品質(zhì)且有新意的商品需求旺盛，許多三四線城市消費者也時常出現(xiàn)在對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”及新消費的討論及嘗鮮中。
經(jīng)過十年發(fā)展，盒馬在一線城市已有了完整、穩(wěn)定的布局。近兩年，繼續(xù)在一線城市補足區(qū)域的同時，盒馬也率先進入新興市場，積極適配本地習慣的盒馬因此贏得了機會。在廣東中山，盒馬鮮生開業(yè)當天售出105只帝王蟹；盒馬在山東東營，首店烘焙區(qū)單日銷售額突破40萬元。
在這背后，實際是更多城市消費者正在用錢包為其對美好生活的向往“投票”，也在讓新零售玩家們看到更具想象力的未來增長。而如何延伸供應(yīng)鏈及服務(wù)能力，則是一場新的賽跑。
2．盒馬做對了什么？
如何抓住消費者對更好的商品和消費體驗的需求？步入2026年，新零售行業(yè)要進一步回答這個問題。
從盒馬的選擇來看，目前，盒馬正通過盒馬鮮生瞄準城市級消費升級，提供高品質(zhì)生鮮和全球美食。同時，以超盒算NB聚焦社區(qū)日常需求，主打平價便捷，部分門店試水加盟模式，實現(xiàn)更靈活的市場滲透。兩種業(yè)態(tài)互為補充，滿足消費者的品質(zhì)生活與性價比消費。
但這事實上也是“驚險一躍”。有序擴張的背后，企業(yè)需要不斷深化供應(yīng)鏈，保持商品的創(chuàng)新力與持續(xù)吸引力，不斷提升配送、到店服務(wù)、會員體系乃至售后能力等，是一道全盤考驗。
盒馬交出了一份圓滿的2025年成績單的背后，一方面是盒馬過去十年在一線城市的成功布局帶來的諸多經(jīng)驗，在門店經(jīng)營和擴張經(jīng)驗上，盒馬都已具備適配全線市場的能力。另一方面，伴隨著盒馬基礎(chǔ)建設(shè)能力的提升乃至盒馬與淘寶閃購的聯(lián)合，盒馬的“30分鐘達”能力等也在不斷升級，成為行業(yè)標配，帶來線上、線下消費體驗的重構(gòu)。
供應(yīng)鏈能力則是盒馬全國擴張的堅實底座。記者了解到，盒馬已建成8個供應(yīng)鏈中心、超過300個直采基地構(gòu)成的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，這是讓新疆蜜瓜和挪威三文魚能夠“同日抵達”全國門店的核心，也讓盒馬的“日日鮮”、“帝皇鮮”等自有品牌即使在沒有進入的城市也能建立起品牌心智。
盒馬也在帶動新零售對產(chǎn)品的開發(fā)也在進入“銷量”之外的更長鏈路運營。記者了解到，盒馬新建成了全國50個大倉庫快檢實驗室，構(gòu)建質(zhì)量安全防線。此外，目前盒馬80%新品開發(fā)聚焦用戶核心需求。
盒馬烘焙負責人在接受采訪時表示，目前，盒馬月銷千萬級單品非常多，多到銷量現(xiàn)在已經(jīng)不是非常受內(nèi)部關(guān)注的數(shù)據(jù)了。內(nèi)部會關(guān)注的是用戶的滲透和復購，滲透代表產(chǎn)品的市場覆蓋面，體現(xiàn)出了寬度，而復購，則代表用戶的喜歡，是深度。
這是盒馬帶給中國新零售的新故事。在消費市場結(jié)構(gòu)性變革的當下，企業(yè)的增長無法再依賴單一業(yè)態(tài)的規(guī)模擴張，無論是規(guī)模擴張還是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力上，都要看到更多深度與廣度，滿足消費分層下的品質(zhì)消費、即時消費新需求，也在不斷考驗著企業(yè)的基本功。
作為中國新零售的開創(chuàng)者，正在奔向1000億元GMV的盒馬顯然已經(jīng)重新走上了快速增長之路。新年的鐘聲之中，伴隨著“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略在過去一年得到的驗證，盒馬也將加速奔向奔向更多新市場。如何在零售市場的變革抓住更多增長機遇仍將考驗著盒馬，但穿越周期的窗口或許正被打開，聚焦消費者核心需求，是所有增長故事必要的開頭。