幾十年來，卡夫亨氏（Kraft Heinz）幾乎獨(dú)霸了超市的奶酪通心粉貨架。因此，當(dāng)2022年一個(gè)名為Goodles的高端品牌首次登陸商店貨架時(shí)，卡夫亨氏并沒有特別擔(dān)心。

　　位于芝加哥的總部發(fā)出通知，要求員工試吃。員工們買了幾盒，在公司廚房里烹制了這些黏稠的餐食，然后大快朵頤。結(jié)論是：Goodles的“Cheddy Mac”味道不錯(cuò)。但試吃者們認(rèn)為，其他口味需要改進(jìn)。面條的口感也有些問題。

　　卡夫亨氏的員工表示，這款市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品早該升級(jí)了，但由于其年銷售額高達(dá)10億美元，高管們并不著急。相關(guān)審議拖了好幾年：要增加蛋白質(zhì)含量嗎？推出新口味？還是加更多奶酪？根據(jù)市場(chǎng)研究公司Circana的數(shù)據(jù)，Goodles現(xiàn)在已搶占美國奶酪通心粉市場(chǎng)6%的份額，而卡夫奶酪通心粉（Kraft Mac & Cheese）的市場(chǎng)份額則從2022年的45%降至39%。

　　2015年，美國食品業(yè)兩大巨頭卡夫（Kraft）和亨氏（Heinz）合并時(shí)，合并后的公司本應(yīng)為老品牌注入新的活力。然而，多年的成本削減、投資不足和公司內(nèi)部的混亂，讓卡夫亨氏這個(gè)價(jià)值260億美元的食品帝國陷入了腹背受敵的境地，既面臨著更熱門的高端品牌的沖擊，也面臨著超市低價(jià)自有產(chǎn)品的絞殺?？ǚ蚝嗍蠐碛泻嗍戏厌u（Heinz‘s Tomato Ketchup）、菲力奶油芝士（Philadelphia Cream Cheese）和Kool-Aid等基石品牌。

　　卡夫亨氏的銷售額已連續(xù)八個(gè)季度下滑。2025年9月，該公司表示將一分為二，恢復(fù)到2015年合并前的架構(gòu)。公司高層關(guān)系緊張。許多員工不確定誰在發(fā)號(hào)施令，以及自己最終會(huì)為哪家公司工作，這造成了進(jìn)一步的混亂。1月1日，該公司更換了首席執(zhí)行官，由資深食品公司高管史蒂夫．卡希蘭（Steve Cahillane）接替卡洛斯．艾布拉姆斯-里韋拉（Carlos Abrams-Rivera）。

　　大型食品公司正深陷重圍：不僅面臨近年來對(duì)加工食品更嚴(yán)格的審視，還要應(yīng)對(duì)高通脹引發(fā)的民怨以及減肥藥風(fēng)潮帶來的市場(chǎng)沖擊。

　　負(fù)責(zé)管理龐大的奶酪、冷切肉、午餐組合和盒裝晚餐產(chǎn)品業(yè)務(wù)的卡夫亨氏高管們，面臨著與其他老牌食品公司同樣的困境：是調(diào)整旗艦產(chǎn)品，冒著失去那些讓它們成為品類殺手的忠實(shí)顧客的風(fēng)險(xiǎn)，還是堅(jiān)守那些無法引起年輕消費(fèi)者興趣的舊配方。

　　新任CEO卡希蘭在去年12月中旬表示，該行業(yè)“顯然正處于一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)刻”，而卡夫亨氏“必須迎接這一時(shí)刻”。

　　金字招牌

　　卡夫奶酪通心粉于1937年首次問世，當(dāng)時(shí)每盒售價(jià)為19美分，它是芝加哥奶酪商詹姆斯．L．卡夫（James L． Kraft）的杰作，他最早是靠馬拉攤車售賣奶酪起家的。該產(chǎn)品當(dāng)時(shí)被定位為“四人餐”推向市場(chǎng)，在二戰(zhàn)期間迅速走紅，最終憑借其快捷便利的特性，成為大眾家庭晚餐的一道常見主食。

　　幾十年來，它一直是食品界最賺錢的品牌之一。2013年，在沃倫．巴菲特（Warren Buffett）和巴西私募股權(quán)投資公司3G聯(lián)手收購番茄醬巨頭亨氏后，他們策劃了亨氏與卡夫的合并，由此誕生了這家全球第五大食品公司。

　　盡管卡夫奶酪通心粉仍然稱霸商店貨架，該公司旗下的Velveeta Shells & Cheese也是暢銷商品，但消費(fèi)者的口味正在發(fā)生變化，開始摒棄這類加工食品，轉(zhuǎn)而追求更新鮮、更健康的食品。競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，通用磨坊（General Mills）在2014年收購了生產(chǎn)有機(jī)奶酪通心粉的Annie‘s。

　　在亨氏與卡夫合并后的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，卡夫亨氏的高管稱奶酪通心粉是一個(gè)重振業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。該公司在2016年改進(jìn)了配方，用天然色素取代了人工色素。

　　多名來自3G的卡夫亨氏高管采用了一種名為“零基預(yù)算”的激進(jìn)成本削減措施，即所有開支每年都必須重新論證。該公司關(guān)閉了工廠，裁員數(shù)千人，將年度開支減少了近20億美元。該公司稱，提高效率將釋放資源，用于重新投資其品牌。

　　2016年，該公司向股東派發(fā)的股息總額從前一年的13億美元躍升至36億美元?？ǚ蚝嗍咸?hào)稱擁有食品公司中最高的營業(yè)利潤率。

　　但前員工和華爾街分析師表示，該公司失去了經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)者以及營銷、研究和銷售方面的實(shí)力。TD Cowen的分析師羅布．莫斯科（Rob Moskow）說：“他們?cè)诙鄠€(gè)層面上削弱了這家公司?！?/p>

　　卡夫亨氏難以從削減成本模式轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)模式。據(jù)前高管和其他員工稱，擅長(zhǎng)削減成本的高管在打造品牌方面步履維艱，常常讓資歷較淺的員工用微薄的預(yù)算來提高陷入困境的產(chǎn)品的銷售額。2019年，糟糕的銷售業(yè)績(jī)和會(huì)計(jì)差錯(cuò)導(dǎo)致該公司將其資產(chǎn)價(jià)值減記了170億美元。

　　公司聘請(qǐng)了新任CEO傅玫凱（Miguel Patricio），他承諾將重新加大對(duì)營銷等領(lǐng)域的投入。在他上任不到一年之際，疫情來襲，居家消費(fèi)者紛紛涌向卡夫奶酪通心粉等熟悉的品牌。該公司擴(kuò)大了產(chǎn)能，生產(chǎn)更多標(biāo)志性的藍(lán)橘色包裝奶酪通心粉及其他核心產(chǎn)品。

　　得益于線上訂單激增，卡夫亨氏2020年的銷售額增長(zhǎng)了5%。時(shí)任卡夫亨氏美國業(yè)務(wù)總裁的艾布拉姆斯-里韋拉在一次投資者推介會(huì)上表示：“僅今年一年，我們就賣出了近9，000萬磅的奶酪通心粉，相當(dāng)于41座自由女神像的重量?！?/p>

　　奶酪通心粉挑戰(zhàn)者

　　一年前，保羅．厄爾（Paul Earle）拿著筆記本和筆，穿行在芝加哥食品雜貨店的貨架間。當(dāng)他走到那面熟悉的藍(lán)色包裝的卡夫通心粉的貨墻前時(shí)，他停下了腳步。

　　這位資深的消費(fèi)品企業(yè)家于20世紀(jì)90年代末加入卡夫，在該食品巨頭短暫任職，擔(dān)任卡夫奶酪通心粉業(yè)務(wù)的助理品牌經(jīng)理。厄爾回憶說，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為可以把這款產(chǎn)品做得更有營養(yǎng)，以滿足美國人對(duì)健康食品日益增長(zhǎng)的需求。

　　厄爾離開了卡夫，后來創(chuàng)辦了幾家公司，包括銷售威士忌和洗發(fā)水的公司。在他逛芝加哥商店時(shí)，他正在尋找一個(gè)新項(xiàng)目。

　　他購買了幾個(gè)品牌的奶酪通心粉，帶回家烹飪。厄爾說，他10歲的兒子把卡夫一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的更健康的品種吐了出來。厄爾說，卡夫的經(jīng)典版本味道仍然很好，也勾起了美好的回憶，但它看起來并不比他當(dāng)年在那里工作時(shí)健康多少?！拔抑烙修k法做得更好，”他說。

　　厄爾找到了珍．澤蘇特（Jen Zeszut），她曾經(jīng)營嬰兒食品初創(chuàng)公司Cerebelly。他們一致認(rèn)為，卡夫亨氏為奶酪通心粉的挑戰(zhàn)者敞開了大門。

　　由澤蘇特領(lǐng)導(dǎo)的Goodles將自己定位為一款有趣、更健康的經(jīng)典食品。該公司在面條中加入了來自菠菜、南瓜和羽衣甘藍(lán)的蛋白質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)，并表示其成分和口味導(dǎo)致了該產(chǎn)品價(jià)格是卡夫產(chǎn)品的兩倍多。

　　當(dāng)卡夫亨氏和通用磨坊試圖用海綿寶寶（SpongeBob）和迪士尼（Disney）人物形狀的面條來吸引兒童時(shí)，Goodles則瞄準(zhǔn)了另一個(gè)群體。厄爾和澤蘇特認(rèn)為，許多年輕人都在偷偷吃奶酪通心粉，如果能擺脫其宿舍食品的形象，其他人也會(huì)吃。

　　兩人向“神奇女俠”（Wonder Woman）尋求幫助。幾年前，澤蘇特曾與在銀幕上扮演這位超級(jí)女英雄的以色列影星蓋爾．加朵（Gal Gadot）討論過另一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。這位女演員當(dāng)時(shí)沒有投資，但在澤蘇特推介Goodles時(shí)，她簽約了。

　　加朵成為Goodles的形象大使，向她超過1億的Instagram粉絲發(fā)布了自己烹飪和品嘗該產(chǎn)品的視頻。她說，奶酪通心粉是她童年時(shí)最喜歡的慰藉食品，但現(xiàn)有品牌對(duì)她的四個(gè)孩子來說不夠健康。

　　Goodles迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。澤蘇特說，零售商在Goodles上獲得了更高的利潤，這也讓他們成為了該品牌的粉絲?！斑@是一個(gè)收入更高的消費(fèi)群體，一個(gè)更年輕的消費(fèi)群體，”她說?！斑@正是零售商們想要吸引回超市中心貨架區(qū)的目標(biāo)客戶群?！?/p>

　　反應(yīng)遲緩

　　Goodles進(jìn)駐商店貨架時(shí)，正值卡夫亨氏在疫情期間的繁榮期，當(dāng)時(shí)后者的銷售額已連續(xù)多個(gè)季度保持增長(zhǎng)。據(jù)前員工透露，卡夫亨氏的高管起初并不太擔(dān)心來自這個(gè)新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，卡夫奶酪通心粉當(dāng)時(shí)是該品類遙遙領(lǐng)先的品牌，日銷量超過100萬盒。

　　當(dāng)時(shí)還有其他問題需要關(guān)注。卡夫奶酪通心粉正在流失顧客，那些顧客轉(zhuǎn)向了拉面等其他速食食品，許多以前購買卡夫奶酪通心粉的消費(fèi)者還轉(zhuǎn)向了沃爾瑪（Walmart）的Great Value等更便宜的商店自有品牌。

　　2022年，卡夫亨氏的一個(gè)團(tuán)隊(duì)提議通過更多促銷、新口味和高蛋白品種來吸引消費(fèi)者的注意力。員工們?yōu)樾碌哪汤彝ㄐ姆郛a(chǎn)品制定了一份提案，包括使用格魯耶爾（Gruyere）、高達(dá)（Gouda）和帕爾馬（Parmesan）等優(yōu)質(zhì)奶酪以及香草和香料的產(chǎn)品。

　　根據(jù)該公司采用的“價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)”方法，這些員工需要找到相應(yīng)的成本削減方案。他們?cè)趦?nèi)部試驗(yàn)減少奶酪的用量（這是奶酪通心粉中最昂貴的成分），檢查這樣做對(duì)產(chǎn)品味道、質(zhì)地、口感、奶酪味和“附著力”（即奶酪醬附著在面條上的程度）的影響。

　　一年后，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)向高管們提出了類似的建議，展示了關(guān)于Z世代和千禧一代購物者的銷售數(shù)據(jù)和零售商情報(bào)-這些群體中的許多人正選擇購買高端產(chǎn)品。該團(tuán)隊(duì)指出，主打健康的選品以及松露、黑胡椒芝士（cacio e pepe）等新口味，有助于挽回那些流失的年輕顧客。

　　高管們面臨著其他大麻煩。頻繁的重組和員工流失導(dǎo)致優(yōu)先事項(xiàng)不斷變化、項(xiàng)目停滯和零售商的不滿。而在卡夫亨氏旗下品牌中，Oscar Mayer和麥斯威爾（Maxwell House）所面臨的挑戰(zhàn)甚至比卡夫奶酪通心粉還要嚴(yán)峻。