就在剛過去的11 月，鴻蒙智行以 8.18 萬輛的紀錄登頂新勢力榜首，成功點燃市場熱情之際，亮眼成績單背后卻藏著“價格屠夫”尚界 H5 的尷尬境地。
作為鴻蒙智行旗下首款下探至 15 萬元級的規(guī)模化產(chǎn)品，尚界無疑替鴻蒙“五界”的矩陣開辟出了一套“技術(shù)賦能+成本控制”的全新協(xié)作模式。以至于尚界H5自今年9月上市起便被各方寄予厚望。
明明試圖要以擊穿智能電動車價格地板的姿態(tài)入市，卻從誕生至今未能實現(xiàn)規(guī)模放量的目標。以至于讓一場聲勢浩大“低價換量”打法，終究與市場預(yù)期嚴重脫節(jié)。
近期就在蜂鳴出行終端走訪時發(fā)現(xiàn)，即便經(jīng)歷‘1月3降、柔性讓利’，尚界H5的銷量還是遠未觸及合作雙方規(guī)劃‘2萬’目標。更有意思的是，在 15-20 萬級的新能源紅海市場中，這款主要打靠“低價普及華為智駕”的產(chǎn)品，甚至一度淪為了智界的“流量跳板”。
而這一切的根源，還要歸結(jié)于這場合作背后 “風(fēng)險不對等” 的商業(yè)博弈。
文|鍋斯傅
編輯|李佳琪
圖片來源|網(wǎng)絡(luò)
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尚界給智界引流！
11月的華為智選車體驗中心里，剛看完尚界H5的李生（化名）一家，最終還是在智界R7的訂單上簽了字。
“預(yù)算20以內(nèi)，2個月前，就沖著尚界的華為智駕來的，”他指著價目表給家里人算賬，“H5頂配落地 18.2 萬，R7入門版疊加置換補貼和智駕包優(yōu)惠，20出頭萬出頭，差了3萬多?！?/p>
這點兒價差，換800V高壓平臺、雙激光雷達，還有大空間?！斑@樣，算下來不如直接上 R7 劃算?！?李生坦言，原本覺得兩款車價差不小，真到終端算完才發(fā)現(xiàn)，“不如多花幾萬，把體驗拉滿了”。
華為體驗中心的銷售說，這樣的場景每天都在發(fā)生。11月以來，到店看尚界H5的客戶里，超過4成都會對比智界 R7，光我們這個門店一半人最后會選擇后者?！?5萬華為智駕的口號，確實拉來不少人，但只要客戶愿意多聊兩句，算一算成本和預(yù)算，最后再試駕對比一下，很容易傾向R7?！?/p>
雖然我們銷售在引導(dǎo)對比過程中，也會強化“尚界入門、智界旗艦”的認知。但客戶最后買哪個和我們業(yè)績關(guān)系不大，所以“尚界頂配vs 智界入門”之間，大家還是因配置與體驗升級而選擇了后者。許多考慮H5的中配用戶，咬牙硬上的案例也不在少數(shù)。
終端屏幕的銷量數(shù)據(jù)也印證了這一點：尚界H5 11 月交付破萬，而智界 R7 同期銷量也逼近萬輛大關(guān)。在這個 15-25 萬的主流新能源市場，一場 “低價引流、高端轉(zhuǎn)化” 的生態(tài)內(nèi)循環(huán)，開始在華為門店的方寸之間悄然上演。
問及很多關(guān)心尚界H5，但未最終決定的用戶，大家的直接感受也類似：400V現(xiàn)在已經(jīng)是一個上個時代的產(chǎn)物。與其要在華為的加持下2選1，那我還不如直接閉眼選擇智界、阿維塔。
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便宜1萬？2萬我也不買．．．
自今年9月23日上市至今，尚界H5在3個月內(nèi)有關(guān)購車權(quán)益、補貼的價格政策已經(jīng)完成3次核心調(diào)整，且集中在11月，H5也成為所有鴻蒙“界”字輩車型上市后，價格政策調(diào)整最快、頻率最高的車型！
雖然官方未就指導(dǎo)價進行下調(diào)，但3次調(diào)整均為“隱性權(quán)益加碼”。第一次是在今年11月初（4日），官方推至高9000 元購置稅全額兜底；第二次，月中官方把鎖單延期至12月31日，新增 3000現(xiàn)金 + 3000 選配金 + 2 萬ADS 智駕包補貼；第三次則是升級金融政策達到2年免息（直降7000-9500 元）或低息 1.8% 起和 2 萬元報廢+1.3萬元置換補貼。
以入門款車型，增程Pro為例，僅1個月之隔實際購車款減少1.2萬。中高配產(chǎn)品的核心權(quán)益相比10月初至高省出3.6萬元，成為H5在 11 月交付量突破萬臺的重要原因之一。
門店銷售人員告訴我：‘H5增程Max版是所有版本中占比最高的，幾乎一半客戶會買。整體算下來比10月購車能省近2萬元。這和“15萬買華為智駕”的差距還是大?！m然后續(xù)官方也推出Pro+版本將高階智駕納入標配，但由于前期價格落差已經(jīng)影響了用戶信任，并未刺激出更大規(guī)模?！艾F(xiàn)在的幅度還很難扭轉(zhuǎn)這種認知！”他補充。
很多關(guān)注過的潛在用戶卻并不這么認為，有超過一半用戶認為，當(dāng)下15 - 20萬級新能源車型里，800V架構(gòu)幾乎做到標配，像比亞迪海獅 06EV、極狐阿爾法 T5．．．都能實現(xiàn)了快速補能，補能從30%充到 80% 大概15 分鐘左右。而尚界H5全系只有400V 架構(gòu)，即便是在快充樁加持下，補能效率還是明顯低于搭載 800V 架構(gòu)的對手。這成為純電版車型很難通過現(xiàn)有價格政策上量的主要原因。
當(dāng)問及價格幅度加大是否會考慮時，上述用戶回答：“買尚界就是買技術(shù)+智能，400V效率很低，已經(jīng)是上個時代的產(chǎn)物，已經(jīng)20萬的車了，降1萬？降2萬也不買．．．”
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尚界，為啥就不能上800V？
事實上，基于上汽飛凡RC7 開發(fā)的尚界 H5，從平臺化造車的拓展能力看，上汽完全擁有對800V技術(shù)的規(guī)劃與儲備能力。但作為一款以殺入15 - 20萬元主流家用市場的“走量”車。成本和價格又是上汽與華為在規(guī)劃尚界H5前就要面對的問題。
通常情況下，800V平臺需要搭配碳化硅等元器件，而市面上同級別車型普遍都要貴2 - 3萬。華為ADS與800V平臺的協(xié)同標定、整車熱管理優(yōu)化等，也會額外增加研發(fā)與制造成本，進一步推高定價。
倘若疊加2-3萬的售價后，H5的高階智駕版落地價就超過20 萬，這讓尚界會直接侵入智界現(xiàn)有產(chǎn)品的價格帶。若上汽強行壓價保區(qū)間，也會導(dǎo)致單車利潤進一步變薄，最終把尚界做成賠本買賣。
之所以最終800V覺得‘智界上，尚界下’的主要原因，是H5一旦強上800V就會出現(xiàn)智界R7的配置優(yōu)勢會被削弱，倒逼智界降價，甚至還可能出現(xiàn)被迫大面積保銷量的情況，壓縮鴻蒙生態(tài)的利潤，引發(fā)華為對智界利潤的干預(yù)和保護。首先，800V是智界維持18%-25%生態(tài)溢價的核心配置之一。其次考慮上汽、奇瑞與華為之間合作細節(jié)有差異，華為從S7/R7 獲得的分成要遠高于 H5的近似HI 模式的固定技術(shù)服務(wù)費。因此H5如果有800V加持，分流銷量的同時就必然直接減少華為的高毛利收入。
強行抬高售價，引發(fā)內(nèi)部沖突、失去低價優(yōu)勢，又會壓縮自身利潤空間。顯然兩種結(jié)果都是華為和尚界不愿看到的。
從華為對尚界H5規(guī)劃核心銷量目標是月銷2萬輛時，顯然華為考慮了要用規(guī)模來攤薄華為在智駕、鴻蒙 OS 上的巨額投入，間接降低智界等智選車已有的單位攤銷成本，加速盈利節(jié)奏的目的，即便是從雙方年銷 40 萬輛的備料規(guī)劃看也體現(xiàn)了鴻蒙智行生態(tài)下沉的野心。但這種對尚界 “既要規(guī)模（年銷 40 萬備料）、又要利潤（控 16-20 萬價帶 + 高分成）、還要生態(tài)主導(dǎo)” 的訴求，也讓上汽與華為的合作每一步都像是在‘走鋼絲’。
只用400V 平臺，產(chǎn)品力受限；堆配置提價，上汽又會陷入 “降本減配丟口碑、增配漲價丟銷量” 的死循環(huán)。疊加門店資源普遍優(yōu)先傾斜問界/智界，尚界難以共享核心資源的背后，是上汽“做好難、不做也難”的兩難困境。