新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”重磅上線 知名白酒真實(shí)市場(chǎng)價(jià)盡在掌握

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

　　中經(jīng)記者 蔣政 北京報(bào)道

　　此輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，一向以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的頭部安徽酒企，集體擁抱散酒生意。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，古井貢酒推出打酒鋪，口子窖布局口子酒坊，迎駕貢酒則專(zhuān)門(mén)推出散酒業(yè)務(wù)，還制定了三種合作模式。除此之外，我國(guó)還出現(xiàn)多個(gè)散酒零售連鎖品牌。

　　不過(guò)，與過(guò)往散酒零售不同，上述酒企的散酒生意更加注重與終端用戶(hù)的互動(dòng)和體驗(yàn)，切入日常高頻自飲場(chǎng)景。

　　白酒行業(yè)分析人士蔡學(xué)飛告訴記者，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，依賴(lài)傳統(tǒng)渠道壓貨的深度分銷(xiāo)模式效能遞減，使得以該模式見(jiàn)長(zhǎng)的安徽酒企面臨更大的增長(zhǎng)壓力。

　　“轉(zhuǎn)型深度體驗(yàn)與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，要求開(kāi)發(fā)更具體驗(yàn)感、故事性與場(chǎng)景適配性的產(chǎn)品，并從廣泛鋪貨轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌體驗(yàn)館、文化沉浸式終端等，營(yíng)銷(xiāo)重心從推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)向拉動(dòng)消費(fèi)者。這對(duì)于包括徽酒在內(nèi)的諸多酒企來(lái)說(shuō)，都將是新的挑戰(zhàn)?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。

　　知名白酒企業(yè)介入散酒業(yè)態(tài)

　　日前，古井貢酒首家直營(yíng)打酒鋪在安徽亳州開(kāi)業(yè)。門(mén)店主打“前店后坊、現(xiàn)打現(xiàn)賣(mài)”，除了傳統(tǒng)白酒香型，還有亳州特色的養(yǎng)生酒、低度的桂花酒和發(fā)酵果酒等。

　　一周前，同為安徽酒企的口子窖在淮北推出首家“口子酒坊”。店內(nèi)主營(yíng)各種價(jià)格的散酒產(chǎn)品。更早之前，迎駕貢酒已經(jīng)推出散酒業(yè)務(wù)。

　　記者以投資者身份致電上述酒企?？谧咏讯剞k工作人員表示，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)兩家口子酒坊，一家為酒企自營(yíng)，另一家為旗下經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。因?yàn)槭莿傞_(kāi)始布局，未來(lái)是否會(huì)大面積鋪開(kāi)，還有待觀察。據(jù)其透露，門(mén)店產(chǎn)品多以散酒為主，與原本市場(chǎng)的瓶裝酒產(chǎn)品互為補(bǔ)充。同時(shí)，門(mén)店還會(huì)增加與用戶(hù)的互動(dòng)。

　　迎駕貢酒董秘辦工作人員表示，公司一直設(shè)有散酒事業(yè)部，還專(zhuān)門(mén)研發(fā)了裝散酒的容器，旨在保證產(chǎn)品品質(zhì)。從散酒銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上說(shuō)，迎駕貢酒在安徽省內(nèi)應(yīng)該是比較多的酒企。

　　根據(jù)迎駕貢酒此前披露的信息，公司推出了三種合作模式——區(qū)域代理、迎駕散酒專(zhuān)營(yíng)店和迎駕散酒店中店。產(chǎn)品包括洞藏系列、原漿系列、燒坊系列和玉液系列等。

　　“在產(chǎn)品端，既有188元/斤的散酒，也有一二十元一斤的散酒產(chǎn)品?！庇{貢酒董秘辦工作人員表示。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示，名酒企業(yè)布局散酒業(yè)務(wù)，與過(guò)往“市井標(biāo)配”的散酒零售并不相同。

　　傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才告訴記者，徽酒此輪散酒業(yè)態(tài)布局，將自身的品牌文化置入散酒終端當(dāng)中，其散酒門(mén)店充當(dāng)著“品牌終端”的角色。另外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不一樣。三家徽酒企業(yè)的產(chǎn)品分層非常明顯，是以品牌、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品以及豐富的品類(lèi)的集合，并非以底價(jià)為主導(dǎo)的散酒銷(xiāo)售。

　　“也就是說(shuō)，徽酒的散酒業(yè)態(tài)布局，是綜合性的零售終端?！蓖鮽鞑疟硎尽?/p>

　　事實(shí)上，除此之外，川酒集團(tuán)也在布局類(lèi)似業(yè)務(wù)。記者了解到，“散酒鋪?zhàn)印笔窃摷瘓F(tuán)重點(diǎn)打造的下沉市場(chǎng)項(xiàng)目，主要在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)（下沉）市場(chǎng)則以散酒銷(xiāo)售為主，兼顧小單定制服務(wù)。計(jì)劃年內(nèi)在瀘縣新增十余家“白酒定制中心”及“散酒鋪?zhàn)印?，在全?guó)市場(chǎng)增至200余家。根據(jù)該集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年散酒市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，2025年預(yù)計(jì)將突破1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超15%。

　　中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青提到，傳統(tǒng)散酒是“低價(jià)+塑料袋”的作坊邏輯，本輪名酒企業(yè)布局散酒業(yè)務(wù)是“品牌酒企+標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店+數(shù)字化會(huì)員”的新零售邏輯。其價(jià)格帶在10元—80元/斤之間，用“同價(jià)不同量”對(duì)沖瓶裝酒倒掛； 場(chǎng)景從“打回家喝”延伸到“站著喝、調(diào)著喝、聊著喝”，把 30 ㎡小鋪?zhàn)龀善放企w驗(yàn)站。 酒企嘗試用散酒形態(tài)切入 10 億級(jí)口糧酒市場(chǎng)，同時(shí)把年輕客流沉淀為瓶裝酒升級(jí)用戶(hù)。

　　徽酒的焦慮

　　在這輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期，行業(yè)庫(kù)存壓力明顯，白酒品牌價(jià)格倒掛普遍。而對(duì)于推崇深度分銷(xiāo)的安徽酒企，影響尤為明顯。

　　在今年前三季度，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖的營(yíng)收分別同比下滑13.87%、18.09%和27.24%，歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑16.57%、24.67%和43.39%。

　　而在第三季度，上述三家企業(yè)的營(yíng)收同比下滑幅度更加明顯，分別為51.65%、20.76%和46.23%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑幅度分別為74.56%、39.01%和92.55%。

　　迎駕貢酒上述工作人員也提到，現(xiàn)在市場(chǎng)狀況不太好，布局散酒算是尋找增量的新路徑。

　　蔡學(xué)飛告訴記者，整個(gè)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者決策重心向品牌和體驗(yàn)遷移，過(guò)去依賴(lài)傳統(tǒng)渠道壓貨的深度分銷(xiāo)模式效能遞減，使得以該模式見(jiàn)長(zhǎng)的安徽酒企面臨更大的增長(zhǎng)壓力。

　　肖竹青認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他表示，從庫(kù)存上講，安徽酒企主流單品終端價(jià)格倒掛 10%—25%，渠道資金鏈緊繃；過(guò)去靠“酒店盤(pán)中盤(pán)+煙酒店堆頭”打婚宴、團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在婚宴場(chǎng)次下滑、團(tuán)購(gòu)預(yù)算縮減；并且，在消費(fèi)人群上，30 歲以下消費(fèi)者占比不足 20%，品牌老齡化明顯。

　　事實(shí)上，此輪行業(yè)深度調(diào)整的核心在于次高端和中高端產(chǎn)品。而安徽頭部酒企普遍聚焦這一價(jià)格帶。

　　今年三季報(bào)顯示，迎駕貢酒的中高檔白酒營(yíng)收同比下滑近7億元，降幅超16%；口子窖的高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.61億元，同比下滑27.98%%，降幅最大。

　　“這也是安徽酒企在本輪調(diào)整中受影響比較大的原因。如果徽酒不做渠道下沉，對(duì)未來(lái)的核心根據(jù)地市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)震蕩?！蓖鮽鞑疟硎尽?/p>

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，行業(yè)環(huán)境變化正在倒逼徽酒進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型。

　　肖竹青建議，在渠道端，把“分銷(xiāo)深度”轉(zhuǎn)成“體驗(yàn)深度”，煙酒店改“前店后倉(cāng)”為“前吧后倉(cāng)”；在組織端，業(yè)務(wù)員從“跑店壓貨”變?yōu)椤榜v店調(diào)酒”，考核指標(biāo)由“出貨量”改為“會(huì)員數(shù)+復(fù)購(gòu)率”，總部用掃碼數(shù)據(jù)給終端即時(shí)分潤(rùn)，把“渠道費(fèi)用”變成“體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)費(fèi)”。

　　“上述散酒模式不是徽酒的救命稻草，而是把深度分銷(xiāo)時(shí)代積累的網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)能和品牌認(rèn)知，用‘去包裝、重體驗(yàn)’的方式再做一次。誰(shuí)先完成‘小鋪體驗(yàn)化、會(huì)員資產(chǎn)化、產(chǎn)品梯次化’，誰(shuí)就能在下一輪行業(yè)洗牌中繼續(xù)留在場(chǎng)上?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。

　　王傳才則認(rèn)為，如果散酒連鎖業(yè)務(wù)最終實(shí)現(xiàn)一定量級(jí)，以徽酒的營(yíng)銷(xiāo)手段，后續(xù)就有可能導(dǎo)入即時(shí)零售的功能，用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)工具激活線下終端。而其散酒連鎖門(mén)店將成為酒企渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要棋子。

　?。ㄖ薪?jīng)記者黨鵬對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

　?。ň庉嫞河诤Ｏ?審核：孫吉正 校對(duì)：翟軍）