演出市場(chǎng)新格局：

　　​內(nèi)容為王、文旅共生、體驗(yàn)至上、數(shù)字賦能

　　本報(bào)記者 劉 淼

　　“優(yōu)秀劇目引領(lǐng)，創(chuàng)作活力持續(xù)激發(fā)，演藝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化；新場(chǎng)景開發(fā)，新空間增長(zhǎng)，新周期下演出展露出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前演出市場(chǎng)已進(jìn)入從內(nèi)容供給到場(chǎng)景體驗(yàn)、從單一票房到生態(tài)經(jīng)濟(jì)的新階段，構(gòu)建起‘內(nèi)容為王、文旅共生、體驗(yàn)至上、數(shù)字賦能’的發(fā)展新格局。”

　　日前，在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市舉辦的2026中國(guó)(呼和浩特)演出交易會(huì)(簡(jiǎn)稱“交易會(huì)”)上，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉克智的這段表述，不僅精準(zhǔn)概括了當(dāng)前演出市場(chǎng)的運(yùn)行特征，也成為本屆交易會(huì)上最廣泛的行業(yè)共識(shí)。

　　由中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，呼和浩特市文化旅游投資集團(tuán)、內(nèi)蒙古演出娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合承辦的本屆交易會(huì)，以“聚勢(shì)賦能、融新挖潛、培育新增長(zhǎng)”為主題，匯聚了來(lái)自全國(guó)劇場(chǎng)院團(tuán)、演出經(jīng)紀(jì)、舞美科技、文旅投資、平臺(tái)機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域的數(shù)千名從業(yè)者。密集的論壇、權(quán)威的發(fā)布都在印證這一判斷：中國(guó)演出市場(chǎng)正告別單一的票房邏輯，步入一個(gè)以內(nèi)容為根基、以文旅為延伸、以體驗(yàn)為核心、以科技為動(dòng)能的新發(fā)展階段。

　　內(nèi)容為王：精品創(chuàng)作筑牢行業(yè)根基

　　內(nèi)容是演藝產(chǎn)業(yè)的立身之本，也是市場(chǎng)突圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2025年，全國(guó)演出市場(chǎng)交出了一份不俗的成績(jī)單——

　　據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)監(jiān)測(cè)與調(diào)研測(cè)算，2025年全國(guó)演出市場(chǎng)總體收入達(dá)837.22億元，同比增長(zhǎng)5.19%。其中票房收入616.55億元，同比增長(zhǎng)6.39%。全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出總場(chǎng)次64.04萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)6.58%；觀眾人數(shù)1.94億人次，同比增長(zhǎng)4.22%。數(shù)字背后，是一個(gè)行業(yè)在調(diào)整中穩(wěn)步前行的韌性。

　　精品仍是增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。舞劇、音樂劇、話劇、沉浸式演出四大板塊頭部效應(yīng)顯著：舞劇《只此青綠》《紅樓夢(mèng)》《天工開物》持續(xù)領(lǐng)跑；音樂劇《劇院魅影》《錦衣衛(wèi)之刀與花》熱度不減；話劇《戲臺(tái)》《溫暖的味道》口碑穩(wěn)定；沉浸式演出《不眠之夜》《瘋狂理發(fā)店》成為城市新消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　精品的力量，源自創(chuàng)作的定力。中國(guó)東方演藝集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)景小勇表示，堅(jiān)持以創(chuàng)作為核心、以演出為中心、以傳播為根本，是國(guó)有院團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。從國(guó)家級(jí)院團(tuán)深耕精品，到地方院團(tuán)挖掘地域特色，再到民營(yíng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新表達(dá)，全行業(yè)堅(jiān)守內(nèi)容初心，以匠心打磨作品，為市場(chǎng)持續(xù)注入源頭活水。

　　內(nèi)蒙古藝術(shù)劇院黨委書記、院長(zhǎng)李莉則從民族演藝實(shí)踐出發(fā)，提出“以文化塑品牌、以演藝聚人氣、以場(chǎng)景促消費(fèi)”。《千古馬頌》《昭君》《蒙古馬》等劇成為文旅融合的標(biāo)桿，同時(shí)通過烏蘭牧騎惠民演出、院團(tuán)精品巡演、民族原創(chuàng)劇目持續(xù)夯實(shí)內(nèi)容底盤。在她看來(lái)，扎根地域文化、服務(wù)本土觀眾，同樣是通往精品的重要路徑。

　　文旅共生：一張門票撬動(dòng)全城活力

　　“3小時(shí)演出撬動(dòng)72小時(shí)消費(fèi)”——這已成為演出拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)敘事。據(jù)了解，2025年，全國(guó)大型演唱會(huì)跨城觀演比例超六成，大型音樂節(jié)跨城觀演占比近七成，同比2024年增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)，文旅融合與區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化。

　　呼和浩特是這一模式的典型受益者。2025年，劉若英演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)19項(xiàng)文旅活動(dòng)，帶動(dòng)游客143萬(wàn)人次，收入10.73億元；敕勒川音樂嘉年華吸引85.67萬(wàn)人次，拉動(dòng)旅游收入8.92億元。呼和浩特市委常委、副市長(zhǎng)王昆透露，該市已構(gòu)建起“政府牽頭、部門聯(lián)動(dòng)、屬地負(fù)責(zé)、專業(yè)保障”的大型活動(dòng)綜合保障機(jī)制，地鐵延時(shí)、公交接駁、免費(fèi)寄養(yǎng)寵物等人性化服務(wù)，讓城市從“演出場(chǎng)地”升級(jí)為“體驗(yàn)?zāi)康牡亍?。這些看似微小的細(xì)節(jié)，正是一座城市“寵粉”的溫度所在。

　　山東青島作為下一屆交易會(huì)舉辦地，同樣瞄準(zhǔn)了“演藝之城”的定位。2025年，青島大型演出觀演人數(shù)突破80萬(wàn)人次，拉動(dòng)綜合消費(fèi)超過34億元。青島市政府副秘書長(zhǎng)王東岳在會(huì)旗交接儀式上承諾：“我們將打造演唱會(huì)之城，推出‘坐著游船去聽演唱會(huì)’‘打著飛機(jī)來(lái)聽歌’等創(chuàng)新體驗(yàn)。”從北方草原到黃海之濱，一場(chǎng)關(guān)于“演出+城市”的接力已然展開。

　　中央文化和旅游管理干部學(xué)院副院長(zhǎng)戈雙劍從政策層面提出：融合發(fā)展是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要引擎，文旅共生是演出經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑。在他看來(lái)，演出要融入文商旅體健展等多業(yè)態(tài)，構(gòu)建“內(nèi)容+空間+消費(fèi)+傳播”的完整閉環(huán)。

　　中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司客運(yùn)中心市場(chǎng)營(yíng)銷部營(yíng)銷經(jīng)理蔣力則談到：歌迷專列、定制班次、直達(dá)接駁已成為文旅聯(lián)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。交通延伸體驗(yàn)、體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)激活產(chǎn)業(yè)，正形成“演出—出行—停留—消費(fèi)—傳播”的全鏈路閉環(huán)。

　　體驗(yàn)至上：沉浸創(chuàng)新重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值

　　當(dāng)觀眾不再滿足于“坐著看”，沉浸式演藝成為新的增長(zhǎng)極。2025年，全國(guó)沉浸式演出場(chǎng)次達(dá)8.2萬(wàn)場(chǎng)，涵蓋話劇、音樂劇、舞蹈、戲曲等多種門類。

　　抉擇沉浸文化傳媒打造的《唐朝詭事錄之無(wú)歸路》，以“跟隨式動(dòng)線”、30個(gè)實(shí)景空間、小體量精品演出，創(chuàng)下單票500元、最高520次復(fù)購(gòu)的行業(yè)紀(jì)錄。其創(chuàng)始人吳昊總結(jié)：“沉浸式劇場(chǎng)的核心邏輯是：空間即是內(nèi)容，體驗(yàn)即是消費(fèi)，情緒即是價(jià)值?！?/p>

　　上海1862時(shí)尚藝術(shù)中心的探索同樣具有啟發(fā)性。這座由工業(yè)遺址改建的800座黑匣子劇場(chǎng)，在沒有政府補(bǔ)貼的情況下，通過“駐場(chǎng)+沉浸+商業(yè)活動(dòng)”的組合模式，持續(xù)保持盈利。其總經(jīng)理李艷分享了一條“333原則”：30%票房來(lái)自劇場(chǎng)觀眾，30%來(lái)自劇本殺、密室愛好者，30%來(lái)自外地游客。這種多元客群結(jié)構(gòu)，正是“體驗(yàn)至上”策略的底層支撐。

　　拼體驗(yàn)也成為大型音樂節(jié)的“制勝法寶”。2025年，大型音樂節(jié)票房達(dá)28.9億元，同比增長(zhǎng)22.0%，票房進(jìn)一步向頭部IP集中。音樂節(jié)正告別粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精品化、IP化運(yùn)營(yíng)，行業(yè)從拼規(guī)模轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)、拼服務(wù)、拼內(nèi)容。

　　太湖灣音樂節(jié)、銀河左岸廠牌創(chuàng)始人劉洋宏提出：服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。不排隊(duì)、強(qiáng)信號(hào)、優(yōu)體驗(yàn)、高安全，決定了復(fù)購(gòu)與口碑。從接駁車、入場(chǎng)、餐飲、衛(wèi)生間、信號(hào)、安保到散場(chǎng)，全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成“體驗(yàn)決定復(fù)購(gòu)、口碑決定傳播”的正向循環(huán)。

　　數(shù)字賦能：科技融合重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)

　　數(shù)字化不再是舞臺(tái)點(diǎn)綴，而是貫穿創(chuàng)作、宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)全鏈條的核心動(dòng)能。AI、大數(shù)據(jù)、短視頻等技術(shù)深度融入產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)效率提升、模式創(chuàng)新、邊界拓展。

　　大麥總裁沈嚴(yán)透露，2025年大麥平臺(tái)“想看”用戶規(guī)模達(dá)4.1億人次，缺貨登記1.8億人次，許愿1.5億人次。這些數(shù)據(jù)正在反向指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)——大麥推出的“票房動(dòng)力學(xué)模型”，以“許愿—想看—缺貨登記”三個(gè)核心指標(biāo)，為主辦方提供定價(jià)、宣發(fā)策略。

　　抖音音樂內(nèi)容創(chuàng)新負(fù)責(zé)人師晶介紹，2025年汽水音樂節(jié)走過16個(gè)城市，線下觀眾50萬(wàn)人次，線上直播覆蓋5億人次。抖音正將線上流量轉(zhuǎn)化為線下資產(chǎn)，通過短視頻種草、達(dá)人聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容二創(chuàng)，形成“線上種草—線下體驗(yàn)—傳播反哺”的完整閉環(huán)。

　　中國(guó)信息通信研究院高級(jí)工程師谷志慧表示，AI正在從工具進(jìn)化為共創(chuàng)者——從輔助舞美概念設(shè)計(jì)、燈光自動(dòng)編排，到劇本初創(chuàng)、舞臺(tái)特效生成，甚至人機(jī)協(xié)同表演。“數(shù)字化思維+數(shù)字化手段+數(shù)字化方法，是實(shí)現(xiàn)AI賦能的根本路徑?！惫戎净壅f(shuō)。

　　本屆交易會(huì)清晰傳遞行業(yè)信號(hào)：演出行業(yè)已告別粗放增長(zhǎng)，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。“十五五”開局之年，政策紅利持續(xù)釋放、消費(fèi)需求不斷升級(jí)、技術(shù)變革加速推進(jìn)，行業(yè)迎來(lái)最好發(fā)展機(jī)遇。唯有堅(jiān)守內(nèi)容初心、深化文旅融合、創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)、擁抱數(shù)字變革，方能培育新增長(zhǎng)、構(gòu)建新生態(tài)、書寫演藝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新篇章。

　　來(lái)源：中國(guó)文化報(bào)