當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正站在“十五五”規(guī)劃開篇布局與全球格局深度重塑的交匯點(diǎn)。向內(nèi)看，超長(zhǎng)期特別國(guó)債與“以舊換新”政策有效撬動(dòng)內(nèi)需，但消費(fèi)動(dòng)能變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化等現(xiàn)象值得關(guān)注；向外看，中國(guó)企業(yè)從“賣全球”邁向“立全球”的浪潮已不可逆，但仍需面對(duì)品牌溢價(jià)不足、本土化能力建設(shè)與地緣規(guī)則適應(yīng)等課題。
在這個(gè)“破局與重塑”的新階段，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外“雙循環(huán)”具有怎樣的新邏輯？上周，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院的一場(chǎng)學(xué)者沙龍上，幾位年輕教授對(duì)此進(jìn)行了深入討論。
“以舊換新”的分化與演進(jìn)：效率、公平與未來轉(zhuǎn)型
2023年以來，中國(guó)居民消費(fèi)率為37.2%，低于全球均值53.8%；儲(chǔ)蓄率則達(dá)到43.4%。在此背景下，如何釋放居民消費(fèi)潛力、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，成為政策設(shè)計(jì)的重要著力點(diǎn)。與此同時(shí)，家電、汽車、家具等耐用品消費(fèi)增速放緩，2023年家電行業(yè)增速為3.5%，也使得耐用品更新成為促消費(fèi)政策的重要切口。
因此自2024年起，我國(guó)政府通過超長(zhǎng)期特別國(guó)債大規(guī)模推進(jìn)的消費(fèi)品“以舊換新”政策，成為近年來最具代表性的財(cái)政工具之一。
三年來，我國(guó)“以舊換新”政策如何演進(jìn)？
北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授羅彌指出，2024年，消費(fèi)品“以舊換新”投入1500億元，補(bǔ)貼范圍覆蓋8類家電，二級(jí)能效補(bǔ)貼15%、一級(jí)能效補(bǔ)貼20%，上限為2000元。2025年，資金規(guī)模翻倍至3000億元，家電擴(kuò)至12類，并首次納入手機(jī)等3C產(chǎn)品，補(bǔ)貼比例為15%，上限為500元。2026年，資金規(guī)模調(diào)整為2500億元，另設(shè)1000億元財(cái)政金融協(xié)同專項(xiàng)資金，家電補(bǔ)貼范圍縮至6類且僅補(bǔ)一級(jí)能效，3C產(chǎn)品則新增智能眼鏡。截至2026年5月初，政策已惠及超8600萬人次，帶動(dòng)近6300億元銷售額。
“雖然政策本身沒有體現(xiàn)出傾向性，但不同平臺(tái)在政策響應(yīng)上存在一定差異，從結(jié)果上看，自營(yíng)模式與更適配地方社零統(tǒng)計(jì)規(guī)則的平臺(tái)更占優(yōu)勢(shì)?！绷_彌表示。
線下渠道同樣出現(xiàn)分化。蘇寧易購(gòu)、紅星美凱龍等頭部零售商憑借資金實(shí)力獲得較多紅利；中小經(jīng)銷商卻因墊資壓力大、返還不及時(shí)、線下流程繁瑣而被邊緣化。品牌端也出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，高端品牌補(bǔ)貼后價(jià)格接近中端品牌，消費(fèi)者傾向“向上選擇”。
從消費(fèi)者端看，2025年，我國(guó)共有3.6億人次申領(lǐng)國(guó)補(bǔ)，帶動(dòng)2.6萬億元銷售額。其中，手機(jī)占比高達(dá)70%，家電占54%；價(jià)格分布上，2001-6000元的中高價(jià)位合計(jì)占比超80%。這意味著，國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)的并非單純低價(jià)消費(fèi)，而是帶動(dòng)了中高價(jià)位商品的更新需求。
不過，政策覆蓋的均衡性仍有優(yōu)化空間。羅彌指出，農(nóng)村及低收入群體在參與過程中，可能面臨舊家電無法核驗(yàn)、線下網(wǎng)點(diǎn)不足、數(shù)字鴻溝等問題，參與度相對(duì)較低。政策紅利在人群、區(qū)域、渠道之間的分布，還需要進(jìn)一步提升。
隨著政策持續(xù)推進(jìn)，耐用品消費(fèi)的需求也在被提前釋放。中國(guó)銀行研究院推算顯示，2025年全年家電品類的財(cái)政乘數(shù)已從高位降至1.55，而通訊器材類的乘數(shù)仍約為家電的兩倍。羅彌認(rèn)為，下一步，服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)圍或成為新的方向。2025年下半年，中央首次提出“培養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。相較耐用品消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)復(fù)購(gòu)性強(qiáng)、透支效應(yīng)弱，勞動(dòng)報(bào)酬占比也更高，服務(wù)業(yè)約為52%，制造業(yè)約為36%，更有利于居民收入增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
在羅彌看來，當(dāng)前“以舊換新”政策仍需處理好幾組關(guān)系：短期刺激與長(zhǎng)期內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力的銜接，政策退出機(jī)制的平滑設(shè)計(jì)，覆蓋面與公平性的進(jìn)一步優(yōu)化，渠道結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以及用戶體驗(yàn)的持續(xù)改善。
“未來政策重心正從‘撬動(dòng)消費(fèi)’轉(zhuǎn)向‘重塑消費(fèi)結(jié)構(gòu)’，從耐用品向服務(wù)消費(fèi)、從總量擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化邁進(jìn)。如何平衡效率與公平、短期刺激與長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型，將決定中國(guó)財(cái)政消費(fèi)政策的下一個(gè)十年走向?！绷_彌說。
從“賣全球”到“立全球”：出海進(jìn)入深水區(qū)
如果說“以舊換新”觀察的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)向內(nèi)釋放消費(fèi)潛力，那么品牌出海則對(duì)應(yīng)著中國(guó)企業(yè)向外重塑競(jìng)爭(zhēng)方式。
“不出海，就出局。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副教授王銳指出，這已不再只是一句口號(hào)，而是2025年中國(guó)制造業(yè)企業(yè)家群體中日益強(qiáng)烈的共識(shí)。基于中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)三十年的追蹤數(shù)據(jù)，她認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程正在經(jīng)歷從“賣全球”到“立全球”的戰(zhàn)略躍遷。這不僅是路徑升級(jí)，也是認(rèn)知與能力的重構(gòu)。
中國(guó)企業(yè)出海并非一蹴而就。1978年以來，大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：以“三來一補(bǔ)”為主的封閉萌芽期，“走出去”戰(zhàn)略提出后的初步探索期，入世后的紅利爆發(fā)期，以及此后的戰(zhàn)略擴(kuò)張期和2019年之后的韌性融合期。
“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，出海幾乎等同于‘賣貨’?！蓖蹁J表示。2008年數(shù)據(jù)顯示，超過九成企業(yè)仍以產(chǎn)品出口為主要方式，直接投資和并購(gòu)占比微乎其微。隨著“一帶一路”倡議推進(jìn)和對(duì)外投資反超外資，中國(guó)企業(yè)開始追求價(jià)值鏈攀升，但品牌意識(shí)仍處于覺醒階段。
真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年之后。中美貿(mào)易摩擦、地緣政治變化與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使品牌出海從“錦上添花”變?yōu)椤瓣P(guān)乎生死”。2025年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71.1%的企業(yè)已實(shí)施品牌出海戰(zhàn)略，制造業(yè)企業(yè)這一比例更高，達(dá)到88.9%；僅有12.7%的企業(yè)表示“沒打算實(shí)施國(guó)際化”。與此同時(shí)，建立海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的企業(yè)比例從14.7%升至32.9%，研發(fā)機(jī)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。越來越多企業(yè)不再滿足于代工貼牌，而是希望在全球市場(chǎng)建立自主品牌認(rèn)知。
企業(yè)為什么選擇出海？王銳解釋，54.6%的企業(yè)將“避免內(nèi)卷”作為主要?jiǎng)右颍?2.4%的企業(yè)表示利潤(rùn)空間承壓。對(duì)不少企業(yè)而言，出海正在成為從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的破局路徑。尤其是“專精特新”企業(yè)，57.8%選擇通過出海擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，重構(gòu)盈利模型。從區(qū)域選擇看，東南亞成為主戰(zhàn)場(chǎng)，55.4%的企業(yè)將其作為首選，66.2%的企業(yè)因關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)加速布局。
但從“賣全球”到“立全球”，并非易事。王銳表示，“賣全球”以產(chǎn)品出口為核心，依賴成本優(yōu)勢(shì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)關(guān)系更多是單向輸出，也更容易受到關(guān)稅和匯率沖擊；“立全球”則更強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)與生態(tài)位構(gòu)建，依賴品牌溢價(jià)、技術(shù)創(chuàng)新和文化認(rèn)同，具備更強(qiáng)的抗周期韌性與定價(jià)能力。
跨越這道門檻，中國(guó)企業(yè)首先要面對(duì)認(rèn)知挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來，“中國(guó)貨”在海外消費(fèi)者認(rèn)知中與“便宜”標(biāo)簽深度綁定，要轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)、前沿技術(shù)”，需要持續(xù)而長(zhǎng)期的品牌投入?！耙虼似髽I(yè)必須放棄‘一個(gè)產(chǎn)品打天下’的標(biāo)準(zhǔn)化思維，建立‘全球品牌架構(gòu)+本地產(chǎn)品矩陣’，真正理解不同市場(chǎng)的文化語(yǔ)境。”王銳說。
更重要的是，要從短期套利轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義。王銳認(rèn)為，品牌資產(chǎn)沉淀往往需要五到十年。與此同時(shí)，全球消費(fèi)者尤其是Z世代，越來越重視品牌在氣候變化、社會(huì)公平、數(shù)據(jù)倫理等議題上的立場(chǎng)，單一的經(jīng)濟(jì)邏輯已難以支撐品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
能力門檻同樣不低。企業(yè)需要構(gòu)建“全球資源+本地決策”的分布式組織，提升全球本土化運(yùn)營(yíng)能力；跨文化品牌敘事也不只是翻譯廣告語(yǔ)，而是要讓本地文化力量參與品牌構(gòu)建。供應(yīng)鏈管理要從“效率優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“韌性優(yōu)先”，企業(yè)還需要具備非市場(chǎng)戰(zhàn)略能力，學(xué)會(huì)處理政府關(guān)系、NGO等非市場(chǎng)力量。
王銳指出，在體量規(guī)?？焖籴绕鸬耐瑫r(shí)，與世界一流企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)在治理透明度、問責(zé)機(jī)制、跨文化領(lǐng)導(dǎo)力等方面仍有提升空間。這些“軟實(shí)力”，正是品牌出海的關(guān)鍵著力點(diǎn)。
企業(yè)對(duì)政策的期待也在發(fā)生變化。過去更多是“要補(bǔ)貼”，如今則轉(zhuǎn)向“要規(guī)則、要信息、要安全”。財(cái)稅支持、審批簡(jiǎn)化、合規(guī)指導(dǎo)、抱團(tuán)出海和外交保護(hù)，成為企業(yè)家較為集中的訴求。調(diào)查中，49.7%的企業(yè)家仍相信未來會(huì)“越來越好”。這種認(rèn)知韌性，也構(gòu)成中國(guó)企業(yè)從“大”邁向“強(qiáng)”的內(nèi)在動(dòng)力。
王銳認(rèn)為，品牌出海不是短跑，而是一場(chǎng)需要耐心、智慧與協(xié)作的馬拉松。從“賣全球”到“立全球”，中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)入品牌全球化運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)。只有在認(rèn)知上打破路徑依賴，在能力上構(gòu)建體系，在戰(zhàn)略上真正扎根，中國(guó)品牌才可能在全球市場(chǎng)立得住、立得穩(wěn)、立得久。
解放日?qǐng)?bào) 張煜
來源：上觀新聞