2026年1月1日起，到“i茅臺”購買500ml飛天茅臺，成為酒圈最關(guān)心的話題。在線上熱賣的同時，有業(yè)內(nèi)擔(dān)憂茅臺此舉會不會對線下渠道產(chǎn)生沖擊？
對此，筆者調(diào)研多地消費(fèi)者和茅臺經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，普遍對普茅上線反饋積極——線上對線下并非替代，而是補(bǔ)充，作為推進(jìn)茅臺營銷體系市場化轉(zhuǎn)型的重要一步，線上線下相互融合，有利于渠道間的協(xié)同發(fā)展。
消費(fèi)端：購酒群體存在差異
“i茅臺的核心用戶群體與渠道商客戶群體存在差異”，多位經(jīng)銷商指出，“i茅臺”的核心用戶群體，主要是普通消費(fèi)者，日常對茅臺酒需求量不大、用酒的場景較少，往往因節(jié)日送禮、家庭聚會等需要臨時購酒，對購買便利性和正品保障有較高要求。
筆者在抖音、小紅書等社交平臺看到，多數(shù)曬單購買成功的消費(fèi)者，都是購買了2瓶、4瓶、6瓶不等，用途多是臨時用酒和為過節(jié)或贈禮做準(zhǔn)備。一位重慶消費(fèi)者在接受媒體采訪時表示，購酒是因?yàn)轳R上過春節(jié)用于家庭聚餐，和親友一同分享喜悅和祝福。
“這段時間購酒需求量在增加，很多在i茅臺上搶不到的客戶，都到專賣店來咨詢是否能買到”，一位上海經(jīng)銷商表示，這些客戶多是為了過年需求而來，其中不乏一些工作不久的年輕人，很多是看到網(wǎng)上的信息前來咨詢的。
“線上的曝光反而帶動了我們線下門店客流。”上海經(jīng)銷商表示，“它把那些原本只是偶然接觸茅臺的用戶吸引進(jìn)來，而要將這部分人轉(zhuǎn)化為長期、忠誠的客戶，最終還是要靠我們線下渠道來承接和服務(wù)?！?/p>
值得注意的是，i茅臺平臺設(shè)置了“門店自提”與“快遞配送”兩種發(fā)貨方式。筆者在成都自營店咨詢了前來提貨的消費(fèi)者，在他看來，將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，凸顯了茅臺對消費(fèi)者體驗(yàn)的深度思考，門店自提提供了一種儀式感，強(qiáng)化了線下體驗(yàn)，快遞配送則提供了便利性。
兩種提貨方式的并存，體現(xiàn)了茅臺推進(jìn)線上線下一體化的戰(zhàn)略思維。
渠道端：經(jīng)銷商普遍理性看待
“經(jīng)銷商們對這件事的看法還是比較理性的，線上和線下購買茅臺酒并不沖突，消費(fèi)者可以根據(jù)習(xí)慣選擇購買方式”。成都經(jīng)銷商王總(化名)告訴筆者，“我們的客戶比較穩(wěn)定，大家除了購買產(chǎn)品外，還關(guān)心能否體驗(yàn)到更好的線下服務(wù)，比如送貨上門、產(chǎn)品介紹、品鑒講解等等日常的客群維護(hù)，這些都需要線下去完成?！薄斑€有茅臺的品牌文化推廣，這方面我們經(jīng)銷商有著不可替代的作用?！?/p>
北京一位經(jīng)銷商也認(rèn)同這一觀點(diǎn)：線下渠道長期服務(wù)的是高頻次、穩(wěn)定采購的企業(yè)客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些客戶日常需求量較大，不僅看重產(chǎn)品本身，更依賴經(jīng)銷商提供的服務(wù)。
據(jù)其透露，在經(jīng)銷商聯(lián)誼會后，茅臺已在與經(jīng)銷商溝通時明確，會馬上與大家簽訂2026年經(jīng)銷合同，計劃量基本保持不變，打消了經(jīng)銷商的顧慮。
“過去每賣一瓶飛天，其利潤都會被攤薄到非標(biāo)產(chǎn)品上去，壓力很大。”一位廣州經(jīng)銷商認(rèn)為，“現(xiàn)在茅臺也取消了分銷模式，現(xiàn)在能把精力集中在真正動銷好的產(chǎn)品上，經(jīng)營更穩(wěn)健，利潤也更有保障?！?/p>
“i茅臺沒有上線2025年的飛天茅臺酒，給我們留了價格空間?！鄙钲诮?jīng)銷商表示，“i茅臺并未在第一時間全部上線所有產(chǎn)品，特別是針對高附加值產(chǎn)品，茅臺不僅在12月已暫停供貨，1月1日也并未直接上線，給大家留出了足夠的緩沖時間。”
產(chǎn)品端：投放不會改變茅臺酒稀缺性
“i茅臺”投放500ml飛天茅臺，會不會影響茅臺酒稀缺性？知趣營銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，“把i茅臺上賣飛天與稀釋茅臺酒的稀缺屬性相關(guān)聯(lián)是無稽之談，更是過度擔(dān)憂?！?/p>
他表示，“茅臺酒的‘稀缺性’是由其產(chǎn)能決定的，而非供給渠道變化。一瓶茅臺酒的生產(chǎn)，從投糧到出廠至少需要五年的時間，這是時間屬性決定了茅臺酒的產(chǎn)能稀缺，而從空間屬性來看，茅臺酒獨(dú)特的釀造工藝，對產(chǎn)地的條件要求極為嚴(yán)苛，離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒，地域空間條件也限制了茅臺酒的產(chǎn)能?！?/p>
優(yōu)質(zhì)自媒體“青松財經(jīng)”主理人紀(jì)佳鵬也認(rèn)為，“茅臺酒的稀缺性是一個由無法復(fù)制的自然條件、匠心工藝的復(fù)雜性、品牌文化積累和旺盛的市場需求共同作用下形成的。一邊是產(chǎn)能的稀缺，另一邊則是旺盛的市場需求。長遠(yuǎn)來看，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的趨勢和態(tài)勢沒有變，人們對美好生活的追求沒有變，茅臺酒的需求基本面沒有發(fā)生改變。且隨著人們生活水平的提升，以及中產(chǎn)家庭規(guī)模的擴(kuò)大，茅臺酒的社會需求仍保持旺盛的態(tài)勢”。
在九度咨詢董事長馬斐看來，“大家認(rèn)為茅臺酒稀缺的主要原因是‘買酒難’，把不能通過正常渠道買到、需要找關(guān)系買當(dāng)作稀缺，尤其是有投機(jī)者炒作牟利讓消費(fèi)者利益受損，這其實(shí)是對‘稀缺’的誤解?！?/p>
“而茅臺營銷市場化轉(zhuǎn)型，讓‘普茅’上線i茅臺，實(shí)則是疏通銷售渠道，讓消費(fèi)者更便捷地買到茅臺酒，滿足消費(fèi)者合理的用酒需求，極大降低茅臺酒被炒作的風(fēng)險，但這并未改變茅臺酒自身具有的稀缺性?！瘪R斐說道。
此外，有熟悉茅臺的人士向筆者表示，飛天茅臺上線數(shù)字平臺，猜測量不會小，但也不會太大，根據(jù)茅臺的說法，每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定等因素確定。
“開售后半小時內(nèi)售罄，此后每天上午9點(diǎn)繼續(xù)開放申購，這種節(jié)奏設(shè)計既創(chuàng)造了持續(xù)的消費(fèi)熱點(diǎn)，又避免了過度投放導(dǎo)致的價值稀釋?！痹撊耸勘硎?，茅臺正在探索一條數(shù)字時代的稀缺性管理新路徑。