作者丨何煦陽
編輯丨張明艷
2026年開年一周，雷軍已經(jīng)舉辦了兩場(chǎng)直播。
雷軍直播截圖
1月3日，雷軍舉行2026年第一場(chǎng)直播，重點(diǎn)拆解小米YU7，并集中回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期以來關(guān)于小米的不實(shí)信息。
四天之后，即1月7日，雷軍舉辦第二場(chǎng)直播。原本主題應(yīng)是介紹小米SU7的26款升級(jí)車型，然而在兩個(gè)半小時(shí)的直播中，辟謠內(nèi)容仍占據(jù)近兩小時(shí)，涉及“丟輪保車”“1300公里充一次電”“一個(gè)杯子開15次會(huì)”等多個(gè)傳言。
相比之下，1月7日晚對(duì)26款SU7的介紹僅占約40分鐘。雷軍表示，26款SU7在電機(jī)、底盤、碳化硅平臺(tái)等方面均進(jìn)行了重大升級(jí)。但觀察此次小米對(duì)26款SU7的宣傳側(cè)重，被動(dòng)安全和輔助駕駛的升級(jí)在各新媒體平臺(tái)均被置于首位。
在兩次直播中，雷軍均坦言“被黑怕了”“睡不著覺”。
過去十多年，小米靠“參與感”起家，靠粉絲共建放大聲量，入局造車后，小米也用該策略獲得成功，雷軍被捧為“爽文男主”。但“參與感”是一把雙刃劍，其負(fù)面效應(yīng)也在歷經(jīng)兩次安全插曲后被放大，雷軍從鏡頭面前的意氣風(fēng)發(fā)，到如今減少露面、反復(fù)解釋、反復(fù)道歉、反復(fù)辟謠。
雷軍被困在了自己的圍城里。
策略轉(zhuǎn)向：從“出奇”到“守正”
雷軍曾稱小米造車的策略是“守正出奇”。但經(jīng)過2025年的兩次事故與隨之而來的輿論風(fēng)波后，小米似乎才真正意識(shí)到，需暫時(shí)收起以“顏值”與“性能”為代表的“出奇”，重新回歸“守正”——即安全。
此次小米將YU7的主被動(dòng)安全配置全面下放至2026款小米SU7上。
2024款小米SU7發(fā)布時(shí)，官方稱其采取鎧甲籠式鋼鋁混合車身，最高強(qiáng)度達(dá)到2000MPa，配備7個(gè)主動(dòng)安全氣囊。
2025年3月29日，一輛小米SU7以116公里/小時(shí)的速度在高速路上行駛，因變道不及時(shí)以97公里/小時(shí)的速度撞上水泥護(hù)欄，車輛隨后起火，車內(nèi)三位女大學(xué)生不幸遇難。
沉寂一個(gè)月后，雷軍在2025年5月的小米YU7技術(shù)發(fā)布會(huì)上宣布，小米與東北大學(xué)等聯(lián)合研發(fā)了2200MPa“小米超強(qiáng)鋼”，鋼度比SU7高200MPa。該鋼材被應(yīng)用在全車四門防撞梁上，使整車橫向抗沖擊能力可達(dá)82噸。并通過熱氣脹工藝使2200MPa小米超強(qiáng)鋼形成與A、B柱內(nèi)腔型面相匹配的熱氣脹管，內(nèi)嵌至A、B柱，形成“內(nèi)嵌式防滾架”結(jié)構(gòu)。
小米YU7全系在電池包的安全防護(hù)上也采取了多項(xiàng)措施，比如底盤前部設(shè)計(jì)了1500MPa的高強(qiáng)度防刮底橫梁，能在行駛過程中抵擋掉路面石塊的撞擊；還采用了與SU7 Ultra同款的“防彈涂層”，能有效吸收車輛底部遭遇刮蹭時(shí)的能量，其耐刮擦、耐撕裂能力較傳統(tǒng)PVC提升10倍、耐穿刺能力提升13倍。
如今，這些技術(shù)都被全面下放到26款全系列SU7上。
還有兩個(gè)安全的小細(xì)節(jié)：26款SU7新增2個(gè)后排側(cè)氣囊，全系標(biāo)配9個(gè)安全氣囊；同時(shí)全系標(biāo)配后寬胎（前245mm，后265mm）與前四活塞固定卡鉗，增強(qiáng)了汽車剎車時(shí)的抓地力與穩(wěn)定性，平息了此前輿論對(duì)YU7長(zhǎng)續(xù)航是因?yàn)橛昧恕罢ァ钡馁|(zhì)疑。
在輔助駕駛層面，2025年3月安徽事故中的涉事車輛為小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，該版本NOA采用純視覺方案，沒有安裝激光雷達(dá)，配備的輔助駕駛系統(tǒng)為Xiaomi Pilot Pro，算力僅為84TOPS。而更高端的Pro版、Max版則采用“視覺+激光雷達(dá)”的路線，算力達(dá)到508TOPS。
事故發(fā)生后，輿論場(chǎng)中掀起純視覺路線是否可靠的爭(zhēng)議。雷軍在5月份的YU7技術(shù)發(fā)布會(huì)上宣布，YU7全系標(biāo)配激光雷達(dá)。
到了26款小米SU7，全系不僅標(biāo)配激光雷達(dá)，最遠(yuǎn)探測(cè)距離200米；還標(biāo)配4D毫米波雷達(dá)，增加了垂直高度維度探測(cè)與亞度級(jí)角分辨率；標(biāo)配700TOPS輔助算力；輔助駕駛系統(tǒng)由Xiaomi Pilot Pro/Max 升級(jí)為全系標(biāo)配Xiaomi HAD。此外，24款小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版高壓平臺(tái)為400V，26款采用752V碳化硅高壓平臺(tái)，CLTC達(dá)到700km。
這些升級(jí)在提升SU7全系安全性的同時(shí)，也平息了此前關(guān)于SU7標(biāo)準(zhǔn)版配置過簡(jiǎn)、實(shí)為“丐版”的爭(zhēng)議。
“參與感”的雙刃劍
早期小米為節(jié)約成本，在營銷上高度依賴新媒體，高管集體入駐微博、論壇、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直接與消費(fèi)者交流互動(dòng)。通過建立米粉社區(qū)、打造米粉家宴，小米在不斷完善產(chǎn)品定義的同時(shí)，也培養(yǎng)了一批忠誠的“米粉”。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在后期將這一策略總結(jié)為“參與感”，入局造車之后，該策略被延續(xù)。憑借長(zhǎng)期的社區(qū)運(yùn)營，雷軍個(gè)人擁有巨大流量：微博粉絲超2500萬，抖音粉絲超4000萬。通過親自彎腰給車主開車門、下場(chǎng)試駕漂移等舉動(dòng)，雷軍以“爽文男主”的形象活躍于互聯(lián)網(wǎng)，既精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，也引發(fā)了不少企業(yè)負(fù)責(zé)人效仿打造個(gè)人IP。
在“參與感”營銷的助推下，小米汽車的第二款產(chǎn)品YU7在2025年持續(xù)熱銷，使小米用一年多的時(shí)間走完了同行接近三年的路程。
然而，“參與感”這一營銷策略已在2025年顯現(xiàn)反噬。因?yàn)樯疃冉槿牖ヂ?lián)網(wǎng)，小米比其他企業(yè)更具備話題性，也更容易被流量裹挾。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
其一，隨著小米業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，觸達(dá)的用戶也越來越下沉，越來越多的“極端粉”開始出現(xiàn)。在小米早期制造MIUI系統(tǒng)時(shí)，發(fā)燒友們?cè)谡搲锷疃葏⑴c了小米MIUI系統(tǒng)的制造過程。用“極客”形容這批粉絲更加準(zhǔn)確：他們懂技術(shù)，能理性溝通，能看懂小米的產(chǎn)品，認(rèn)可小米的價(jià)值。
可隨著小米商業(yè)版圖覆蓋得越來越廣，越來越多缺乏理性判斷的”極端粉“或者“小米偽粉”進(jìn)入小米粉絲圈層中，他們實(shí)為追逐流量的網(wǎng)絡(luò)角色，四處“引戰(zhàn)”的行徑也損害了路人對(duì)小米的品牌觀感。
其二，雷軍出色的營銷能力為小米汽車帶來了巨大的流量和銷量，但也讓小米汽車的每一步發(fā)展都被放在聚光燈下。由于雷軍的個(gè)人IP效應(yīng)太強(qiáng)，小米在與部分用戶建立起更深情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，也承受著另一部分用戶的審視。
作為小米的首要IP，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，輿論第一時(shí)間往往會(huì)指向雷軍，期待他的回應(yīng)與解釋，盡管公司與其個(gè)人理應(yīng)區(qū)分。雷軍本人的言行乃至沉默，皆受到審視與記錄，其影響甚至超過公司本身的公關(guān)動(dòng)作。對(duì)雷軍的檢視，正在變成對(duì)小米的檢視；對(duì)雷軍的好惡，也間接轉(zhuǎn)化為對(duì)小米的好惡。
兩重效果催化之下，2025年輿論場(chǎng)中涌現(xiàn)了大量對(duì)小米的批評(píng)，比如“綠化帶戰(zhàn)神”“200公里瞬間剎?！薄?300公里只需充一次電”“小字營銷”“小米超強(qiáng)鋼僅為項(xiàng)目名稱”等等。
無論這些批評(píng)是否公允、有無斷章取義，在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中，小米已陷入“越描越黑”的自證陷阱，對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。2026年開年兩場(chǎng)直播的辟謠效果有限，所激起的贊同與批評(píng)幾乎等量。
2026年，除26款小米SU7外，小米還將推出SU7行政版、一款增程五座SUV及一款增程七座SUV。更豐富的產(chǎn)品矩陣意味著面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)前小米汽車的銷量雖然亮眼，但核心銷量仍來自于龐大的米粉基本盤，當(dāng)走向更廣闊的市場(chǎng)時(shí)，小米的產(chǎn)品力能否持續(xù)贏得信任，品牌效應(yīng)是否依然奏效？這將是小米汽車從“網(wǎng)紅”走向“主流”的必經(jīng)考驗(yàn)。