在網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景中，由于消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，所以評(píng)論區(qū)的買家秀、用戶評(píng)價(jià)是很多人判斷商品質(zhì)量、適配度的核心依據(jù)，承載著“真實(shí)反饋”的核心價(jià)值。
最近網(wǎng)購(gòu)時(shí)，在一些電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)內(nèi)，出現(xiàn)了用AI生成的精美“買家秀”，這類圖片取代了真實(shí)用戶的實(shí)拍分享，雖然看起來(lái)圖片精致、效果完美，但很多人收到貨物后，卻發(fā)現(xiàn)這些所謂的“買家秀”，與商品實(shí)物相差甚遠(yuǎn)。AI生成圖像功能被不良商家濫用，成為虛假營(yíng)銷的工具，甚至讓“買家秀”失去了原本的參考意義。面對(duì)利用AI造假生成的“買家秀”，消費(fèi)者應(yīng)該如何維護(hù)自己的權(quán)益，平臺(tái)又應(yīng)該承擔(dān)怎樣的監(jiān)管責(zé)任。
AI“買家秀”誤導(dǎo)消費(fèi)者
未標(biāo)注AI生成
前段時(shí)間，羅女士在選品采購(gòu)時(shí)，注意到商家評(píng)論區(qū)內(nèi)充斥著AI味很濃的“買家秀”。出于好奇，再加上商品價(jià)格不貴，羅女士決定買來(lái)看看效果。
消費(fèi)者 羅女士：我嘗試買了幾件回來(lái)，衣服版型特別差，而且質(zhì)量很一般。它只有AI圖，有一種“開盲盒”的感覺。
評(píng)論區(qū)內(nèi)的AI生成“買家秀”并沒有任何來(lái)源上的標(biāo)注。
消費(fèi)者 羅女士：平臺(tái)并沒有標(biāo)注圖片是AI生成的，我覺得很不尊重消費(fèi)者。有一種情況是他們買了真人模特的臉，可能他們用一些比較厲害的技術(shù)做出來(lái)的圖片很真，我分辨不出來(lái)。這個(gè)時(shí)候沒有AI標(biāo)注，買家秀、商品詳情頁(yè)也是AI做的，有一種被騙的感覺。
網(wǎng)絡(luò)教程指導(dǎo)商家
如何用AI快速生成圖片
有商家告訴記者，AI生圖省時(shí)省力，甚至在一些社交平臺(tái)上，還有相關(guān)的教程帖，指導(dǎo)使用者如何生成AI模特穿搭圖。記者搜索發(fā)現(xiàn)，這類教程帖主要就是教如何用AI工具完成商品介紹的全流程制作。利用這類AI工具生成買家秀，只需要輸入產(chǎn)品和賣點(diǎn)，從素材庫(kù)中上千個(gè)模特中選擇一個(gè)，甚至還可以通過(guò)文字描述生成模特形象，隨后再上傳產(chǎn)品圖片，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)指令一鍵生成AI模特圖。
這類AI模特圖，既可以發(fā)布到產(chǎn)品詳情頁(yè)，也可以作為買家秀發(fā)布在評(píng)論區(qū)。如果圖片本身沒有標(biāo)注AI技術(shù)生成的字樣，普通消費(fèi)者很難識(shí)別。
利用AI生圖
源于部分商家逐利心理
有服裝行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，AI買家秀的泛濫，根源在于部分商家的逐利心理。一方面，利用AI技術(shù)生成模特圖或者買家秀的成本很低，另一方面，還有部分商家本身售賣的商品就是“貨不對(duì)板”的，利用AI生圖，就是為了誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
在電商競(jìng)爭(zhēng)中，好評(píng)率、銷量是商家獲取流量的關(guān)鍵，而AI生成技術(shù)的低成本、高效率，為商家“刷好評(píng)、造口碑”提供了便利。資深攝影師楊女士告訴記者，相較于聘請(qǐng)真人模特拍攝、鼓勵(lì)真實(shí)消費(fèi)者曬單，AI生圖無(wú)需支付模特費(fèi)、傭金，幾分鐘就能生成一組近乎完美的買家秀，大幅降低了商家的運(yùn)營(yíng)和引流成本。
楊女士坦言，喜歡投機(jī)的商家往往都是一撥人，真正想做好店鋪的商家只會(huì)拿AI當(dāng)工具，而非營(yíng)利的手段。
攝影師 楊女士：很多用AI穿衣服的這些商家，他們上一批是盜圖的，就是賣貨不對(duì)板的。所以本質(zhì)也不是AI的問題，而是商家的問題。盜圖有風(fēng)險(xiǎn)，被正版店家抓到得賠錢，AI不用賠了，換了臉就不存在侵犯版權(quán)，它的弊端非常多。所有的工具都是媒介，重點(diǎn)在于人的應(yīng)用。
平臺(tái)應(yīng)使用審核機(jī)制
治理商家虛假宣傳
短期來(lái)看，AI買家秀或許能帶來(lái)一時(shí)的流量和銷量，但放眼長(zhǎng)期，虛假宣傳只會(huì)消耗消費(fèi)者的信任，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被誤導(dǎo)，不僅會(huì)退貨退款，還會(huì)導(dǎo)致商家口碑崩塌、客戶流失。專家認(rèn)為，對(duì)于商家自導(dǎo)自演，利用AI生成買家秀的行為，平臺(tái)審核機(jī)制應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。
作為電商交易的重要載體，平臺(tái)在AI買家秀亂象治理中扮演著關(guān)鍵角色。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)電商平臺(tái)雖在規(guī)則中明確要求，買家發(fā)布的評(píng)價(jià)內(nèi)容、圖片需為所購(gòu)買商品的真實(shí)內(nèi)容，禁止編造用戶評(píng)價(jià)，但在實(shí)際執(zhí)行中，審核機(jī)制不完善的問題較為突出。
商家使用AI生成模特圖片重點(diǎn)需要標(biāo)注清楚圖片的來(lái)源。目前已有現(xiàn)行法律對(duì)商家虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳做出明確權(quán)責(zé)劃分。
北京數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字治理法治研究會(huì)副秘書長(zhǎng) 黃尹旭：如果故意用人工智能生成一些錯(cuò)誤圖片和引導(dǎo)，可能涉及虛假宣傳相應(yīng)的情況，這是明確為《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止的。
AI買家秀亂象治理，不是單一主體就能夠完成，需要消費(fèi)者、商家、平臺(tái)、監(jiān)管部門協(xié)同發(fā)力，讓AI技術(shù)回歸“賦能行業(yè)”的本質(zhì)，而非虛假宣傳的工具。
北京數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字治理法治研究會(huì)副秘書長(zhǎng) 黃尹旭：不管是圖片還是相應(yīng)評(píng)論，需要標(biāo)注是人工智能生成。平臺(tái)一方面加強(qiáng)技術(shù)跟進(jìn)，通過(guò)技術(shù)的手段去檢查AI生成；另外一方面也要引導(dǎo)消費(fèi)者注意一些人工智能生成的情況，包括一些發(fā)出來(lái)的“貨不對(duì)板”情況，通過(guò)一些事后的監(jiān)管措施，來(lái)倒逼經(jīng)營(yíng)者自身減少利用AI錯(cuò)誤引導(dǎo)、虛假宣傳相應(yīng)的情況。