中新經(jīng)緯5月8日電 (袁媛)“五一”假期結(jié)束，“排隊(duì)3小時(shí)，打卡1分鐘”再次成為社交平臺(tái)上的熱門調(diào)侃。
今年“五一”，四川阿壩四姑娘山上演“雪山早高峰”，大量游客在海拔5000米左右排隊(duì)“登頂打卡”，等待超過1小時(shí)。與此同時(shí)，在內(nèi)蒙古烏蘭哈達(dá)火山景區(qū)，大量身穿宇航服的游客聚集拍攝，被網(wǎng)友戲稱為“地球上最多宇航員的地方”。
一個(gè)明顯的變化是，人們奔赴一座城市、爬上一座山、進(jìn)入一個(gè)景區(qū)，很多時(shí)候并不只是為了體驗(yàn)本身，而是為了完成一次可被傳播的“內(nèi)容生產(chǎn)”。
與此同時(shí)，“出片率”成為社交平臺(tái)高頻詞。社交平臺(tái)成為“旅行搜索引擎”，大量年輕人在出行前，會(huì)先搜索“怎么拍”“在哪拍”“哪個(gè)角度最出片”。短視頻平臺(tái)上，“同款機(jī)位”“同款路線”“跟著拍”等內(nèi)容不斷擴(kuò)散。
當(dāng)越來越多城市開始圍繞“打卡”而建設(shè)，我們究竟是在旅行，還是在完成一次“內(nèi)容生產(chǎn)”的工作任務(wù)？
從旅行到“被看見”
英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·厄里提出，“游客凝視”并不是一種個(gè)人化的觀看行為，而是一種被社會(huì)塑造、被學(xué)習(xí)而來的“觀看方式”。
如今的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，正重塑這種“凝視”。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端對(duì)中新經(jīng)緯表示，如今的打卡消費(fèi)，早已超越傳統(tǒng)旅游范疇。傳統(tǒng)旅游的核心是“我去過”，強(qiáng)調(diào)空間位移；而現(xiàn)在的打卡消費(fèi)，更像是“我如何被看見”。
在她看來，Z世代越來越把“出片率”作為決策旅游目的地的重要因素，這意味著消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從功能滿足，轉(zhuǎn)向?qū)徝辣磉_(dá)+身份認(rèn)同。
這種變化，也讓旅游消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)開始融合。過去，游客消費(fèi)的是景點(diǎn)本身；現(xiàn)在，很多人消費(fèi)的，其實(shí)是可以用于社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容素材。照片、短視頻、定位標(biāo)簽，共同組成了一種新的“社交貨幣”。
心理學(xué)中常提到的“錯(cuò)失恐懼”，也被越來越多研究者用于解釋當(dāng)下的打卡行為。一些研究指出，社交媒體會(huì)進(jìn)一步放大這種心理，人們不斷參與熱點(diǎn)，并不只是為了體驗(yàn)本身，更是為了避免自己“被落下”。
陳端認(rèn)為，短視頻平臺(tái)正在重構(gòu)流量分配邏輯。“算法會(huì)根據(jù)完播率、互動(dòng)率等指標(biāo)，不斷放大那些視覺沖擊力強(qiáng)、傳播效率高的內(nèi)容?！彼硎?，這使一些原本小眾的地點(diǎn)，可以在極短時(shí)間內(nèi)迅速爆火，形成一種“時(shí)空折疊效應(yīng)”。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲也對(duì)中新經(jīng)緯談到，傳播機(jī)制正在發(fā)生變化。“傳播權(quán)力正在轉(zhuǎn)移到用戶和算法手中。”她表示，過去城市形象更多依賴宣傳片、廣告片等中心化傳播，而現(xiàn)在，用戶短視頻、社交媒體內(nèi)容與平臺(tái)算法，共同構(gòu)成了一種“平臺(tái)化傳播”。
在這種邏輯下，城市空間本身也開始被重新定義。
“今天的網(wǎng)紅打卡地，已經(jīng)不只是城市空間的一部分，而更像是一種被設(shè)計(jì)出來的傳播產(chǎn)品?！蓖醴普J(rèn)為，現(xiàn)實(shí)空間正在變成可傳播的內(nèi)容模板。
可以看到，年輕消費(fèi)群體正在從“擁有商品”轉(zhuǎn)向“擁有體驗(yàn)”，但與此同時(shí)，體驗(yàn)本身也越來越容易被平臺(tái)化、模板化。于是，旅行開始從“看世界”，變成“被世界看”。
這種“被看見”，落到城市競(jìng)爭(zhēng)的語境中，就變成了一種資源。
年輕游客的流向、社交平臺(tái)的話題熱度、短視頻傳播量，越來越影響一座城市的消費(fèi)活力與外部認(rèn)知。尤其是在文旅成為地方經(jīng)濟(jì)重要增長(zhǎng)點(diǎn)的背景下，“出圈”逐漸成為許多城市的現(xiàn)實(shí)需求。
在這樣的邏輯下，打卡地也不再只是景觀設(shè)計(jì)問題，而成為一種城市流量運(yùn)營(yíng)方式。
當(dāng)城市開始為“出片”而設(shè)計(jì)
事實(shí)上，打卡地競(jìng)爭(zhēng)的背后，本質(zhì)上就是一場(chǎng)城市流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
越來越多城市在打造項(xiàng)目時(shí)，開始優(yōu)先考慮“是否出片”“是否容易傳播”。從燈光裝置到街區(qū)設(shè)計(jì)，從咖啡店布局到夜游項(xiàng)目，視覺沖擊力越來越成為核心指標(biāo)。
“它會(huì)讓城市從意義生成，退化為視覺刺激生產(chǎn)。”王菲認(rèn)為，這意味著一種危險(xiǎn)的趨勢(shì)，即表達(dá)邏輯正在反向塑造內(nèi)容生產(chǎn)?？臻g設(shè)計(jì)追求鏡頭效果，而不是實(shí)際使用；內(nèi)容追求傳播效率，而不是生活呈現(xiàn)。
如今城市旅游宣傳不斷復(fù)制“煙火氣”“文藝感”“復(fù)古風(fēng)”，這些標(biāo)簽雖然能快速建立人們的心智認(rèn)知，但也在壓縮城市的復(fù)雜性。
“高效傳播往往以信息損失為代價(jià)。”王菲將這種現(xiàn)象稱為“認(rèn)知壓縮機(jī)制”。即當(dāng)城市只能通過幾個(gè)固定標(biāo)簽被認(rèn)知時(shí)，其真實(shí)的文化層次、生活肌理與地方經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)被不斷抹平。
在陳端看來，算法機(jī)制進(jìn)一步加速了趨同。例如天空之鏡、玻璃球、彩色墻面之所以被反復(fù)復(fù)制，本質(zhì)上是算法偏好視覺刺激內(nèi)容，最終形成了一種“算法投喂式消費(fèi)”。
類似現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)多個(gè)熱門旅游城市都曾引發(fā)討論。包括大理、鼓浪嶼、寬窄巷子等地，都曾因商業(yè)化、同質(zhì)化問題受到關(guān)注。最被熟知的，是近幾年火起來的“我在XX很想你”路牌，到現(xiàn)在仍然被很多城市或旅游景點(diǎn)復(fù)制。
需要重視的問題是，越來越多城市開始“有流量、無留量”。
一些網(wǎng)紅街區(qū)雖然短時(shí)間內(nèi)聚集大量游客，但游客停留時(shí)間有限，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也較為單一。大量游客“拍完即走”，真正能夠帶動(dòng)住宿、餐飲、文創(chuàng)等深層消費(fèi)的比例并不高。
這也讓“流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期城市價(jià)值”，成為當(dāng)下文旅競(jìng)爭(zhēng)中的核心問題之一。
打卡是入口，真正留住人的是生活
也有專家強(qiáng)調(diào)，打卡地本身并非問題。關(guān)鍵在于，城市是否只有“打卡”。
對(duì)于城市而言，打卡地之所以被大量復(fù)制，一個(gè)重要原因在于其具備“低成本流量獲取”能力。
王菲指出，相比傳統(tǒng)城市宣傳中高投入的廣告投放、形象片制作，短視頻時(shí)代的打卡傳播更依賴用戶自發(fā)擴(kuò)散。一處“出片”的街角、一個(gè)容易傳播的場(chǎng)景，就可能通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變傳播。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔則認(rèn)為，“它本質(zhì)上是一種入口經(jīng)濟(jì)。”他用了一個(gè)形象的比喻：“打卡地像是城市布置出來的客廳，客廳很漂亮，可以把客人吸引進(jìn)門。但如果想把游客真正留下來，僅靠客廳是不夠的，還需要家宴?！?/p>
所謂“家宴”，指的是城市更深層的內(nèi)容——真實(shí)生活、文化體驗(yàn)、地方業(yè)態(tài)與休閑場(chǎng)景。
美國(guó)城市學(xué)家Jane Jacobs在《美國(guó)大城市的死與生》中反復(fù)提到，城市真正的生命力并不來自宏大的景觀和統(tǒng)一規(guī)劃，而來自街道上的普通生活、人與人的互動(dòng)，以及復(fù)雜而自然形成的城市肌理。
當(dāng)前，越來越多游客開始重新尋找這種“真實(shí)感”。今年“五一”，除了傳統(tǒng)熱門景區(qū)外，一批更強(qiáng)調(diào)“在地感”的旅行方式開始受到關(guān)注。
在上海，不少年輕人沒有涌向外灘、迪士尼，而是轉(zhuǎn)向武康路、愚園路等街區(qū)進(jìn)行City walk。一些獨(dú)立書店、社區(qū)咖啡館和小型市集成為熱門目的地，“不趕景點(diǎn)”“隨便走走”也成為社交平臺(tái)上的高頻表達(dá)。
在杭州，橋西歷史文化街區(qū)、小河公園等社區(qū)型空間熱度上升，不少游客專門前往菜市場(chǎng)、老街和運(yùn)河邊散步?！叭ゲ藞?chǎng)吃早餐”“在社區(qū)閑逛”成為新的旅行內(nèi)容。
與此同時(shí)，在北京楊梅竹斜街、廣州東山口等地，在地展覽和社區(qū)漫游路線也在“五一”期間受到年輕游客追捧。
一些旅友開始反思“特種兵式旅游”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“停下來感受城市”。陳端認(rèn)為，年輕消費(fèi)者正在發(fā)生變化?！斑^去很多人是為朋友圈表演，現(xiàn)在越來越多人開始為自我治愈消費(fèi)?！?/p>
在魏翔看來，中國(guó)城市文旅下一階段的重點(diǎn)，不應(yīng)只是繼續(xù)制造新的打卡點(diǎn)，而是把“入口經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“休閑經(jīng)濟(jì)”。
“真正重要的，不是游客來沒來，而是他愿不愿意留下來、再回來。”魏翔表示。
法國(guó)人類學(xué)家馬克·奧熱曾提出“非地方”(Non-place)概念。這是指諸如機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、高速公路等高度標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏情感連接的空間；它們功能高效，卻難以承載記憶。
某種程度上，如果城市只剩下可復(fù)制的打卡模板，它也可能逐漸變成一種“非地方”。
王菲強(qiáng)調(diào)，城市真正需要建立的，并不是“視覺風(fēng)格”，而是長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)知?！叭绻粋€(gè)城市只能被拍照，卻不能被理解，那么它獲得的不是價(jià)值沉淀，而只是一閃而過的流量。”(中新經(jīng)緯APP)
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