中國美妝市場正在持續(xù)釋放回暖信號。近日，歐萊雅集團(tuán)表示，今年一季度中國市場加速增長且持續(xù)領(lǐng)先整體市場復(fù)蘇節(jié)奏。更早前，多家國際知名美妝集團(tuán)發(fā)布的財報也顯示，中國市場的復(fù)蘇支撐了整體業(yè)績增長。
與此同時，中國美妝市場加速變化，新需求、新人群、新場景持續(xù)涌現(xiàn)，AI也在重塑行業(yè)的生產(chǎn)消費(fèi)格局。
業(yè)績修復(fù)，發(fā)展趨穩(wěn)
“中國美妝市場正在穩(wěn)健回暖?！?月27日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚在年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上作出這樣的判斷。
背后是一串?dāng)?shù)據(jù)的支撐。2025年歐萊雅中國繼續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)大韌性，加速增長，穩(wěn)居中國美妝市場第一。四大事業(yè)部協(xié)同發(fā)力：高檔化妝品部以約30%的市場份額領(lǐng)跑細(xì)分賽道；皮膚科學(xué)美容部實(shí)現(xiàn)19%的強(qiáng)勁增長；巴黎歐萊雅和巴黎卡詩則分別在大眾化妝品和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。
從渠道來看，歐萊雅中國全渠道布局持續(xù)深化。2025年，大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學(xué)美容部共計(jì)新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計(jì)覆蓋1700多個城市。這一穩(wěn)健發(fā)展勢頭延續(xù)至今年第一季度，中國市場加速增長達(dá)到中高個位數(shù)，且持續(xù)領(lǐng)先整體市場復(fù)蘇節(jié)奏。
不僅僅是歐萊雅，此前，雅詩蘭黛、資生堂等國際知名美妝集團(tuán)發(fā)布的財報紛紛顯示，中國美妝市場呈回暖趨勢，支持企業(yè)業(yè)績修復(fù)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度，限額以上單位化妝品類零售額同比增長5.9%，其中3月份增長8.3%，均明顯高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速。
消費(fèi)者更成熟且專業(yè)
經(jīng)過多年發(fā)展，中國美妝市場加速邁向萬億元規(guī)模，國際大牌、國產(chǎn)好貨競相發(fā)力，消費(fèi)需求也在發(fā)生變化。
“中國消費(fèi)者正變得越來越成熟且專業(yè)，理性與感性需求深度交織，‘既要、又要、還要’的復(fù)雜訴求已成為新常態(tài)。”歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐說，今天的品牌需滿足功能性價值與情感聯(lián)結(jié)的雙重需求。
更進(jìn)一步看，年齡、職業(yè)、城市等原本用于定義消費(fèi)人群的標(biāo)簽在逐步失效，每一類消費(fèi)群體都可在不同場景下產(chǎn)生不同需求。以巴黎歐萊雅為例，品牌借“過年回家就送歐萊雅”的春節(jié)營銷，觸及更廣泛的女性消費(fèi)者；而適樂膚則針對年輕消費(fèi)群體，線下走進(jìn)校園，為學(xué)生們答疑解惑，線上聯(lián)動二次元博主，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。場景成為眾多品牌破局的關(guān)鍵。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員王微認(rèn)為，中國消費(fèi)市場在宏觀上呈現(xiàn)“向新、向穩(wěn)”特征，微觀上則表現(xiàn)為消費(fèi)需求的“提質(zhì)、擴(kuò)容、煥新”。提質(zhì)，是消費(fèi)者從追求性價比轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量、顏值、品牌、情感的綜合考量；擴(kuò)容是消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型；煥新是以AI為代表的科技迭代，正催生大量新產(chǎn)品與新消費(fèi)模式。
當(dāng)消費(fèi)新需求、新人群、新場景、新模式快速迭代，以消費(fèi)者為中心錨定增長，成為美妝品牌應(yīng)對變化浪潮的關(guān)鍵。
讓科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為美好生活
AI是今天任何一個行業(yè)都避不開的話題。
博萬尚分享了一個數(shù)據(jù)：超過70%的中國消費(fèi)者在決策過程中會使用AI，而這一比例在全球其他地區(qū)才剛剛超過40%?！癆I在消費(fèi)中的滲透不斷加深，這一趨勢在中國尤為顯著?！彼f。
在王微看來，AI在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用需把握兩點(diǎn)：其一，優(yōu)先突破那些解決真實(shí)痛點(diǎn)、有明確經(jīng)濟(jì)價值的場景；其二，建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋閉環(huán)，以此推動技術(shù)迭代和功能優(yōu)化。
“線上拼效率、線下拼體驗(yàn)”已成為業(yè)內(nèi)共識，而兩者的深度協(xié)同與互補(bǔ)在實(shí)踐中更為重要。以首發(fā)經(jīng)濟(jì)為例，無論是線上新品發(fā)售，還是線下首店、首秀、首展，其核心都是以最高效的方式觸達(dá)消費(fèi)者，通過互動獲取第一手用戶反饋，從而驅(qū)動供給端的持續(xù)創(chuàng)新。
據(jù)了解，歐萊雅的電商運(yùn)營中心已成為其最大的消費(fèi)者中心，一線消費(fèi)者的聲音，正迅速成為產(chǎn)品的創(chuàng)新方向?！懊缞y行業(yè)的機(jī)會點(diǎn)，始終在于滿足人們對美好生活的向往?！瘪R嵐說。
在一個潛力巨大、前景可期的市場，持續(xù)加碼布局也成為諸多外企的選擇。今年是歐萊雅中國首家工廠——蘇州工廠建成30周年，該工廠已成為歐萊雅集團(tuán)全球最大產(chǎn)能制造基地。繼2024年蘇州智能運(yùn)營中心啟用之后，南通智能運(yùn)營中心計(jì)劃于下半年啟動建設(shè)，將更好滿足電商市場持續(xù)增長的需求。未來，歐萊雅將依托中國在以AI為代表的科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面的獨(dú)特優(yōu)勢，持續(xù)深化在華布局。
本報記者 李 婕
來源：人民日報海外版