原標(biāo)題：AI搜索“雙刃劍”如何應(yīng)對(duì)

今年以來(lái)，A股市場(chǎng)掀起一股“GEO”熱潮。GEO（生成式引擎優(yōu)化）是生成式人工智能與搜索引擎深度融合所帶來(lái)的新想象空間，正成為繼SEO（搜索引擎優(yōu)化）之后的新一代流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，多家GEO相關(guān)的上市公司股價(jià)累計(jì)漲幅超50%，部分企業(yè)股價(jià)甚至翻番。

然而，這股熱潮也伴隨著爭(zhēng)議。近期，國(guó)內(nèi)主流AI搜索平臺(tái)接連發(fā)聲，警告部分GEO涉嫌“數(shù)據(jù)污染”和“結(jié)果操控”，可能影響用戶獲取信息的真實(shí)性。尤其今年“3·15”晚會(huì)曝光AI大模型遭“投毒”，引發(fā)公眾對(duì)AI信息生態(tài)的普遍擔(dān)憂。一邊是資本市場(chǎng)熱捧，一邊是技術(shù)倫理與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，GEO究竟是AI時(shí)代的正當(dāng)優(yōu)化手段，還是披著技術(shù)外衣的新型作弊行為？如何對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管？

獲取信息方式轉(zhuǎn)變

GEO火爆的背后，是人們搜索獲取信息方式的轉(zhuǎn)變。過(guò)去20余年，互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣在百度、360等搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，然后在頁(yè)面提供的鏈接里挑選信息。為了讓公司網(wǎng)站或產(chǎn)品顯示排名靠前，運(yùn)營(yíng)者們優(yōu)化關(guān)鍵詞密度、外鏈數(shù)量、頁(yè)面加載速度等，這就是市場(chǎng)上常說(shuō)的SEO。

自2024年以來(lái)，隨著生成式人工智能的崛起，不少用戶開(kāi)始習(xí)慣性地向DeepSeek、豆包等平臺(tái)提問(wèn)，AI會(huì)直接生成一段摘要回復(fù)你，用戶點(diǎn)擊外部鏈接的次數(shù)因此大幅減少。這意味著，傳統(tǒng)SEO策略正在失效。

有人或許認(rèn)為AI給出的是一個(gè)客觀思考的結(jié)果，但其背后有一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)的信息能被選中”的激烈博弈正在上演。

在此背景下，GEO應(yīng)運(yùn)而生。廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅表示，GEO是指通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化表達(dá)、知識(shí)關(guān)聯(lián)性和語(yǔ)義清晰度，使信息更易被生成式AI系統(tǒng)識(shí)別、引用并整合進(jìn)入最終回答的一系列技術(shù)方法。簡(jiǎn)言之，GEO的目標(biāo)不是讓網(wǎng)頁(yè)排在前列，而是讓內(nèi)容被AI“選中”，并寫(xiě)入它生成的答案里。

例如，一家醫(yī)院若希望其診療建議被AI健康助手引用，它需要把關(guān)鍵信息（如醫(yī)生姓名、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、出診時(shí)間等）用一種標(biāo)準(zhǔn)格式“標(biāo)清楚”，不光讓人看得明白，也要讓AI能準(zhǔn)確抓取。同時(shí)，它還要引用權(quán)威文件，用通俗無(wú)歧義的語(yǔ)言覆蓋患者常見(jiàn)提問(wèn)方式。這與過(guò)去堆砌“治療”“康復(fù)”“專家”等關(guān)鍵詞的粗放模式截然不同。

GEO背后的商業(yè)邏輯是：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)從過(guò)去追求“有多少人點(diǎn)擊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝卸嗌貯I答案引用了你的內(nèi)容”。

不同于國(guó)外以通用搜索引擎為主要流量入口，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“平臺(tái)優(yōu)先”的結(jié)構(gòu)特征，即以在APP內(nèi)搜索為主。抖音、微信、小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)引入大模型搜索后，跨平臺(tái)的“答案呈現(xiàn)”開(kāi)始成為新的必爭(zhēng)之地。

中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2025生成式引擎優(yōu)化產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至2025年底，國(guó)內(nèi)GEO市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)42億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%；超過(guò)68%的大中型企業(yè)已將GEO納入年度營(yíng)銷預(yù)算。國(guó)際方面，Gartner在2024年底發(fā)布的報(bào)告中指出，全球GEO服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已突破12億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到35億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)140%。

影響具有雙面性

業(yè)內(nèi)專家表示，雖然GEO概念火爆，但其對(duì)AI搜索生態(tài)的影響具有兩面性。

一方面，規(guī)范的GEO優(yōu)化對(duì)搜索結(jié)果的影響體現(xiàn)在推薦權(quán)重與轉(zhuǎn)化效率的顯著提升。例如部分GEO服務(wù)商通過(guò)海量投放品牌內(nèi)容到特定平臺(tái)，將商業(yè)廣告巧妙偽裝成AI自然生成的回答，讓用戶在不知情的情況下接收營(yíng)銷信息，并從中獲取商業(yè)利益。其核心邏輯是通過(guò)適配AI的抓取、理解與生成規(guī)則，優(yōu)化品牌信息的呈現(xiàn)形式與傳播路徑，讓品牌信息能夠成為AI搜索回答的核心組成部分，進(jìn)而提升品牌曝光度與轉(zhuǎn)化效率。

另一方面，部分從業(yè)者開(kāi)始鉆營(yíng)“灰色GEO”——通過(guò)批量生成看似專業(yè)實(shí)則虛假的內(nèi)容，誘導(dǎo)AI模型錯(cuò)誤引用。GEO這種中性技術(shù)一旦被非法使用，就產(chǎn)生了俗稱的“數(shù)據(jù)污染”。其表現(xiàn)為偽造專家身份、虛構(gòu)數(shù)據(jù)，利用AI對(duì)權(quán)威信源的偏好，生成低質(zhì)、錯(cuò)誤信息，導(dǎo)致AI“說(shuō)胡話”。

當(dāng)前GEO亂象主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：一是商業(yè)推廣未標(biāo)注“廣告”“推廣”字樣，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；二是虛假宣傳頻發(fā)，部分GEO服務(wù)商通過(guò)編造權(quán)威報(bào)告、虛構(gòu)專家觀點(diǎn)、偽造用戶評(píng)價(jià)等方式投喂AI虛假信息，誤導(dǎo)用戶決策；三是涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，部分商家通過(guò)GEO技術(shù)人為干預(yù)AI推薦結(jié)果，通過(guò)批量生成低質(zhì)量、同質(zhì)化內(nèi)容，壓低競(jìng)品曝光率、提升自身品牌排名，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

奇安信集團(tuán)副總裁張勇介紹，合規(guī)的GEO服務(wù)傳遞真實(shí)品牌信息。而數(shù)據(jù)污染的核心目的則是惡意干擾AI的判斷邏輯，傳播虛假信息、誤導(dǎo)用戶，或是損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象與利益，其出發(fā)點(diǎn)具有明確的惡意性。

與此同時(shí)，主流平臺(tái)對(duì)GEO的商業(yè)化持高度審慎態(tài)度。某頭部搜索平臺(tái)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人明確表示，GEO雖被市場(chǎng)熱炒，但公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)不會(huì)下場(chǎng)做GEO產(chǎn)品，也不可能干預(yù)大模型問(wèn)答結(jié)果，這是維護(hù)用戶信任的底線。該負(fù)責(zé)人指出，當(dāng)前大模型輸出存在不確定性，沒(méi)有任何客戶能真正掌控各家大模型的輸出，公司不會(huì)為高度不確定性的投入背書(shū)。

逐步走向有序治理

面對(duì)GEO的爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)界正加速構(gòu)建治理框架，關(guān)鍵在于區(qū)分“優(yōu)化”與“污染”的邊界。

目前，行業(yè)普遍認(rèn)同的合規(guī)GEO應(yīng)滿足3個(gè)條件：一是內(nèi)容真實(shí)可溯源，二是創(chuàng)作以用戶需求為導(dǎo)向，三是不刻意隱藏AI生成或自動(dòng)化發(fā)布行為?！度斯ぶ悄苌珊铣蓛?nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》強(qiáng)調(diào)，用戶使用網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播服務(wù)發(fā)布生成合成內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)聲明并使用服務(wù)提供者提供的標(biāo)識(shí)功能進(jìn)行標(biāo)識(shí)。任何組織和個(gè)人不得惡意刪除、篡改、偽造、隱匿本辦法規(guī)定的生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)，不得為他人實(shí)施上述惡意行為提供工具或者服務(wù)，不得通過(guò)不正當(dāng)標(biāo)識(shí)手段損害他人合法權(quán)益。

張勇認(rèn)為，推動(dòng)AI搜索灰色地帶的規(guī)范，需要多管齊下。一是強(qiáng)化法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)落地，如明確AI生成內(nèi)容的責(zé)任主體，將GEO服務(wù)正式納入廣告監(jiān)管范疇，強(qiáng)制要求所有商業(yè)推薦內(nèi)容顯式標(biāo)注，嚴(yán)禁虛假信息傳播與惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

二是壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)利用技術(shù)手段主動(dòng)識(shí)別、清理虛假信息，并探索建立“虛假內(nèi)容黑名單”的行業(yè)共享機(jī)制。AI服務(wù)提供商需要以顯著方式向用戶提示“AI生成的內(nèi)容可能不準(zhǔn)確”，AI產(chǎn)出內(nèi)容需要明確數(shù)據(jù)來(lái)源出處，避免引起用戶誤判。

三是推動(dòng)行業(yè)自律，充分發(fā)揮頭部平臺(tái)與服務(wù)商的引領(lǐng)作用，聯(lián)合制定GEO服務(wù)的合規(guī)指南，明確內(nèi)容真實(shí)性、透明度的具體要求，嚴(yán)禁偽造信息、隱蔽商業(yè)植入等行為，倡導(dǎo)“顯式標(biāo)識(shí)+隱式溯源”的行業(yè)準(zhǔn)則。

在平臺(tái)實(shí)踐層面，百度已在其“文心一言搜索”上線“答案溯源”功能，用戶可點(diǎn)擊查看AI回答所依據(jù)的具體網(wǎng)頁(yè)，并對(duì)來(lái)源質(zhì)量進(jìn)行反饋。360則在其AI搜索中強(qiáng)化信源權(quán)威性管理，優(yōu)先引用政府、高校、三甲醫(yī)院等高可信度網(wǎng)站內(nèi)容，并通過(guò)“360智盾”安全系統(tǒng)對(duì)AI生成內(nèi)容進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與過(guò)濾，提升健康、金融等敏感領(lǐng)域信息的可靠性。

專家表示，GEO浪潮折射出AI時(shí)代信息分發(fā)邏輯的深刻變革。它既非洪水猛獸，也非萬(wàn)能靈藥。唯有在技術(shù)創(chuàng)新與倫理約束之間找到平衡點(diǎn)，才能讓AI搜索真正成為值得信賴的“數(shù)字向?qū)А?，而非被操控的“回音壁”。在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)信息生態(tài)的博弈中，規(guī)則比熱度更重要，信任比流量更珍貴。