原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迎來(lái)更精細(xì)化管理
伴隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。這些平臺(tái)構(gòu)建起連接海量經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的雙邊市場(chǎng)，形成了多元主體互動(dòng)交往的數(shù)字空間，在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、激發(fā)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也面臨著復(fù)雜的治理挑戰(zhàn)。
“從實(shí)踐來(lái)看，多數(shù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者能夠遵守法律法規(guī)要求，通過(guò)平臺(tái)規(guī)則對(duì)各方主體進(jìn)行有效規(guī)范?！北本┐髮W(xué)法學(xué)院教授、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示。但不可否認(rèn)的是，隨著平臺(tái)間用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大數(shù)據(jù)殺熟、“僅退款”亂象、虛假營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題逐漸暴露，既損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，也擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。
2025年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局等相關(guān)部門(mén)聚焦消費(fèi)者關(guān)切，部署開(kāi)展了約談?wù)暮团挪檎喂ぷ鳎嚓P(guān)問(wèn)題得到了初步糾治。但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)發(fā)展特性導(dǎo)致新問(wèn)題、新情況層出不窮，亟需更細(xì)化、更具針對(duì)性的法規(guī)制度加以規(guī)范。
在此背景下，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》，為網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域劃定行為邊界、明確責(zé)任清單?！皟刹俊掇k法》意在為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)立規(guī)，為健康發(fā)展護(hù)航，為各方權(quán)益筑堤，共同營(yíng)造更加公平、透明、可信的網(wǎng)絡(luò)交易生態(tài)?！笔袌?chǎng)監(jiān)管總局新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋(píng)表示。
兩部《辦法》聚焦突出問(wèn)題，努力保障各方主體權(quán)益。
針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”、會(huì)員權(quán)益降級(jí)等問(wèn)題，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確禁止平臺(tái)不合理限制經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)、收取不合理費(fèi)用，以及利用平臺(tái)規(guī)則排除消費(fèi)者權(quán)利、實(shí)施“殺熟”、單方面變更會(huì)員規(guī)則等行為；針對(duì)直播電商假冒偽劣、虛假營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，《直播電商監(jiān)督管理辦法》進(jìn)一步明晰平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者等多主體法律責(zé)任，劃定虛假宣傳、商業(yè)詆毀等行為紅線；尤為值得關(guān)注的是，《直播電商監(jiān)督管理辦法》將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，要求相關(guān)直播需進(jìn)行標(biāo)識(shí)并持續(xù)提示消費(fèi)者，防范新技術(shù)淪為虛假信息傳播工具。
北京工商大學(xué)商法研究中心主任呂來(lái)明評(píng)價(jià)道，兩部《辦法》的出臺(tái)具有鮮明的實(shí)踐價(jià)值：一方面細(xì)化充實(shí)了電子商務(wù)法的原則性規(guī)定，讓法律條文更具可操作性；另一方面為規(guī)制平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)、化解行業(yè)發(fā)展亂象提供了明確的制度依據(jù)。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與主體多、交易鏈條長(zhǎng)、法律關(guān)系復(fù)雜，“責(zé)任認(rèn)定難”一直是治理痛點(diǎn)。若無(wú)法明確各方權(quán)責(zé)邊界，容易出現(xiàn)“法不責(zé)眾”或“責(zé)任懸空”的現(xiàn)象，部分經(jīng)營(yíng)主體可能心存僥幸試探法律底線。此次兩部《辦法》的核心亮點(diǎn)之一，便是構(gòu)建起清晰的全鏈條責(zé)任體系，從源頭上減少違法違規(guī)行為。
市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋表示，兩部《辦法》的出臺(tái)實(shí)施將進(jìn)一步壓實(shí)行業(yè)內(nèi)各參與主體的責(zé)任，從源頭上減少違法違規(guī)行為的發(fā)生，更好保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。
以《直播電商監(jiān)督管理辦法》為例，其結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，分層明確各主體責(zé)任義務(wù)：要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者履行資質(zhì)核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、投訴機(jī)制構(gòu)建等責(zé)任；界定直播間運(yùn)營(yíng)者與直播營(yíng)銷(xiāo)人員在信息公示、事前合規(guī)審核、價(jià)格展示等方面的責(zé)任；強(qiáng)化直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)人員的招募、培訓(xùn)等管理責(zé)任，嚴(yán)禁其組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等助力虛假宣傳的行為。
中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長(zhǎng)李云峰表示，該《辦法》的實(shí)施將為網(wǎng)站平臺(tái)提供明確的管理指引，推動(dòng)其進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的規(guī)范管理，通過(guò)完善制度機(jī)制、加強(qiáng)教育引導(dǎo)，全面提升從業(yè)人員的法律素養(yǎng)和職業(yè)操守，從主體層面筑牢行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
隨著新規(guī)落地實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)交易與直播電商行業(yè)將迎來(lái)更清晰的發(fā)展導(dǎo)向，經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)意識(shí)將持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)者的合法權(quán)益將得到更有力的保障。在法治護(hù)航下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將逐步擺脫發(fā)展亂象的束縛，朝著更規(guī)范、更透明、更具活力的方向邁進(jìn)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力。