或許零售變革是個輪回，超市企業(yè)再度聚焦“堂食”。近期，部分地區(qū)的盒馬、永輝超市門店紛紛推出火鍋堂食服務(wù)，胖東來、七鮮等也相繼布局類似模式。超市憑借自身生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提供從鮮切肉、海鮮到蔬菜、丸子的全品類火鍋食材，背后是傳統(tǒng)超市為應(yīng)對電商與社區(qū)生鮮沖擊所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型探索。
此前，超市企業(yè)也曾經(jīng)歷餐飲化創(chuàng)新，但未能出圈。未來，超市增加堂食餐飲的實(shí)驗(yàn)或?qū)⒋呱嘈履Ｊ?，持續(xù)影響零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)路徑。
入局火鍋
曾讓不少超市改革“折戟”的餐飲堂食，如今正嘗試重新回歸。近日，北京商報(bào)記者在社交平臺觀察到，盒馬在全國多地門店推出火鍋堂食套餐，售價多為78—88元；永輝超市部分地區(qū)門店也上架了自選火鍋，食材按盤計(jì)價，價格分為3元、10元及15元檔位。此外，胖東來也在部分門店上線自助小火鍋。
永輝超市方面表示，堂食自選小火鍋對門店綜合情況要求較高，目前僅有福州多家門店設(shè)置此項(xiàng)服務(wù)，北京地區(qū)門店暫未設(shè)置。北京地區(qū)永輝門店針對在售的熟食、烘焙、面點(diǎn)、代煮鮮包水餃餛飩魚丸、代煎牛排、代蒸海鮮，以及餐吧內(nèi)在售的簡餐、零食等即食類商品，提供店內(nèi)就餐區(qū)、一次性餐具和免費(fèi)茶飲。
對超市企業(yè)來說，“餐飲+”的嘗試并不簡單。此前，在盒馬的新零售模式起步期，“超市+堂食”模式便受到關(guān)注。上次的嘗試或許只是模仿，而本次“餐飲+”嘗試是傳統(tǒng)超市在行業(yè)變革中，希望借業(yè)態(tài)融合重新連接企業(yè)與消費(fèi)者。值得關(guān)注的是，社交平臺上，“在超市吃火鍋”被貼上“新奇”“好玩”“安心”“方便不用收拾”的標(biāo)簽，情緒消費(fèi)在評論中呈現(xiàn)。
不僅如此，去年以來，從“賣商品”到“賣體驗(yàn)”，從“倉儲式”到“生活場”，超市企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新，拓展服務(wù)邊界。去年以來，不少傳統(tǒng)超市門店陸續(xù)進(jìn)行調(diào)改，當(dāng)不同品牌超市出現(xiàn)類似價格和包裝的自有品牌產(chǎn)品、口味相似的加工熟食幾乎隨處可見時，超市企業(yè)則又在嘗試新的變化。
“鉤子”策略
增設(shè)“現(xiàn)涮火鍋”是超市布局店內(nèi)“餐飲”的一環(huán)。去年，面對工作日午晚餐的剛性需求，物美、永輝、大潤發(fā)等超市率先推出“食堂自助餐”模式，這也受到上班族、社區(qū)居民的關(guān)注。彼時，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，超市企業(yè)涉足工作餐的本質(zhì)是利用超市的規(guī)?；少弮?yōu)勢，將餐飲作為高頻、剛需的“流量入口”，用一頓實(shí)惠可口的飯菜將顧客重新吸引到線下門店，并期望他們飯后順便進(jìn)行日常采購。
此前，盒馬創(chuàng)業(yè)的出圈源于海鮮現(xiàn)場“加工”。消費(fèi)者選購活鮮后，可立即選擇白灼、清蒸、辣炒等口味現(xiàn)場烹制。這解決了不同地域家庭烹飪海鮮的技術(shù)門檻和麻煩，將簡單的商品交易升級為“選購—加工—享用”的完整體驗(yàn)鏈條，提升海鮮品類的附加值和吸引力。
值得關(guān)注的是，火鍋?zhàn)鳛橐粋€特殊的餐飲類別，其本身產(chǎn)生的直接利潤或許相對較低，但能起到“潤滑劑”作用。一位消費(fèi)者在社交平臺的分享貼中提到，他在吃火鍋時可能會順便購買飲料、酒水、零食甚至水果；在等餐或用餐后，自然會增加在超市內(nèi)的游逛和隨機(jī)購買。餐飲業(yè)態(tài)與商品零售形成有機(jī)聯(lián)動，共同做大銷售總額。
中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長、浙江城市學(xué)院副教授林先平認(rèn)為，盒馬、永輝等推出火鍋業(yè)態(tài)的關(guān)鍵升級在于消費(fèi)端，即當(dāng)下消費(fèi)者對“性價比+體驗(yàn)感”的需求更加明確，既希望獲得低于傳統(tǒng)餐廳的價格，又追求現(xiàn)場烹飪的參與感和品質(zhì)感；供給端，超市通過數(shù)字化提升了供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，能夠?qū)崿F(xiàn)食材快速周轉(zhuǎn)和定制化配送，將購物空間轉(zhuǎn)化為一個提供“生活解決方案”的場景，捕捉了新消費(fèi)心智，促進(jìn)即時購物、帶動客流轉(zhuǎn)化。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇
超市企業(yè)正在嘗試零售運(yùn)營與餐飲運(yùn)營結(jié)合，拓展其范圍，但該模式的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。林先平認(rèn)為，計(jì)劃加碼餐飲的超市企業(yè)需要優(yōu)先試點(diǎn)再推廣，選擇客流密集的門店進(jìn)行小范圍測試，聚焦單一品類(如火鍋)打磨模式，避免盲目全品類擴(kuò)張。同時，專項(xiàng)業(yè)務(wù)需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)管理，避免用零售思維簡單套用。
從購物拉動情況來看，林先平表示，當(dāng)前超市內(nèi)吃火鍋的話題熱潮不僅是短期流量營銷，更是超市向“體驗(yàn)式零售”轉(zhuǎn)型的可持續(xù)探索。這一模式的生命力取決于幾個核心指標(biāo)：首先是餐飲業(yè)務(wù)的復(fù)購率和客單價，能否持續(xù)吸引周邊居民；其次是超市坪效提升幅度，即餐飲區(qū)域是否帶動整體銷售額增長；同時，企業(yè)還需關(guān)注供應(yīng)鏈協(xié)同效率，能否降低食材損耗并實(shí)現(xiàn)利潤優(yōu)化。
行業(yè)專家付一夫表示，消費(fèi)端追求高性價比與社交體驗(yàn)融合，火鍋兼具家庭消費(fèi)與社交屬性，是一個值得拓展的新板塊。未來，超市餐飲化或?qū)⑼苿庸?yīng)鏈向源頭定制化發(fā)展，如開發(fā)獨(dú)家火鍋底料、預(yù)制菜品。為上游企業(yè)帶來機(jī)遇：訂單規(guī)?；?、合作開發(fā)新品；挑戰(zhàn)在于需適應(yīng)小批量柔性生產(chǎn)，提升研發(fā)響應(yīng)速度，同時可能面臨利潤空間擠壓。
另外，在拓展火鍋業(yè)務(wù)板塊的同時，如何讓餐飲區(qū)與購物區(qū)和諧共存、互不干擾？火鍋的氣味是否會彌漫整個賣場？用餐高峰的嘈雜是否影響購物體驗(yàn)？這些都需要精妙的動線設(shè)計(jì)和空間管理，也是超市企業(yè)需要長期思考的關(guān)卡。
北京商報(bào)記者 王維祎