專題：行情斜率放緩 牛市趨勢不改

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者肖瀟 報道

　　幾乎所有公司都在加入AI購物的競賽：從初級的商品信息展示，到進(jìn)一步替用戶挑選下單?，F(xiàn)在，一些平臺打算把優(yōu)惠券的發(fā)放權(quán)也交到AI手里。

　　上周，谷歌發(fā)布一套AI購物框架UCP（通用商業(yè)協(xié)議），其中一項名為直接優(yōu)惠（direct offers）的功能，引發(fā)了AI可能會“看人下菜碟”的討論。

　　按照谷歌的設(shè)想，當(dāng)用戶在AI對話中表達(dá)購物需求時，AI不僅會展示相關(guān)商品鏈接、直接提供下單按鈕，還會判斷用戶的購買意愿，并據(jù)此決定是否提供專屬折扣券。

　　官方給出的例子是：當(dāng)用戶詢問“我想為餐廳找一款容易清潔的地毯”時，如果AI判斷其購買意愿比較強(qiáng)，便可在聊天中追加折扣券，推動用戶下單。這類專屬折扣由商家設(shè)置，谷歌形容AI的角色為：“一個在恰當(dāng)時機(jī)談判折扣的銷售客服，而非標(biāo)準(zhǔn)的廣告展示”。

　　該功能將用于谷歌的AI搜索模式和Gemini產(chǎn)品中，目前處于測試階段，Shopify、梅西百貨、Target等大型零售商已經(jīng)官宣加入。谷歌還表示，AI專屬優(yōu)惠不僅限于折扣券，很快還會擴(kuò)展到免運(yùn)費(fèi)、贈品等形式。

　　新功能很快引來質(zhì)疑。美國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)智庫Groundwork Collaborative負(fù)責(zé)人林賽·歐文斯（Lindsay Owens）在公開評論中直言：“這對消費(fèi)者來說是個壞消息。谷歌計劃中的‘個性化追加銷售’，說白了就是讓AI分析你的聊天數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)收取更高的費(fèi)用?！?/p>

　　“殺熟”擔(dān)憂在海外平臺引起了廣泛討論，谷歌隨后予以否認(rèn)。公司解釋道：第一，“個性化追加銷售”不等于過度收費(fèi)，而是商家提供增值服務(wù)的常用方法；第二，“直接優(yōu)惠”的目標(biāo)是提供更低價格，谷歌明確禁止商家在其生態(tài)體系內(nèi)加價。最重要的是，AI智能體尚不具備根據(jù)個人數(shù)據(jù)，給商品改價的能力。

　　盡管如谷歌所言，從現(xiàn)實(shí)能力來看，這種擔(dān)憂有些杞人憂天，但仍然值得討論。隨著AI逐漸成為消費(fèi)決策的入口，越來越多商業(yè)博弈被壓縮進(jìn)這一道聊天界面中，AI決策的邊界和紅線更需要厘清。

　　谷歌并非唯一一個將AI推向交易前臺的平臺。就在同一周，阿里旗下“千問”宣布接入淘寶閃購、淘寶、飛豬和支付寶，支持AI點(diǎn)外賣、訂機(jī)票。21記者注意到，官宣當(dāng)天，不少用戶也收到了“千問爆紅包”的8元補(bǔ)貼券，用于AI點(diǎn)外賣場景。

　　長期關(guān)注價格歧視問題的上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡認(rèn)為，大部分差異化優(yōu)惠屬于合理促銷，而非價格歧視上的“殺熟”。 線下也有新店開業(yè)大酬賓、新客打折等策略，在商業(yè)實(shí)踐中很常見，一般不構(gòu)成法律意義上的價格歧視。

　　判斷是否“殺熟”，關(guān)鍵在于優(yōu)惠有沒有結(jié)合個人身份信息?！叭绻寐殬I(yè)、年齡、手機(jī)型號定價，比如對蘋果和安卓用戶售價不一樣，就屬于不合理差別待遇。”傅蔚岡舉例說，殺熟還需要滿足提價的前提條件，如果只是對部分用戶降價，也很難說侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

　　但傅蔚岡同時表示，對AI“殺熟”的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。AI在訂票、購物等場景中發(fā)放優(yōu)惠，確實(shí)能帶來更便利的體驗，但同時也會放大消費(fèi)者對個性化定價的不安——因為AI具備分析聊天記錄的能力，能夠從中推斷預(yù)算、偏好、緊急程度，乃至過去的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而判斷一個人的支付意愿。

　　在實(shí)操層面，AI的隱蔽性很強(qiáng)，也是引起擔(dān)憂的另一原因?！俺龊Ｉ碳乙恢弊铑^疼的，就是亞馬遜這類平臺的全網(wǎng)比價。但比價的前提是平臺能看到你的公開價格，而AI的定向優(yōu)惠需要登錄賬號，或者輸入coupon code（折扣碼）才能拿到，屬于private offer（個人價格），不被視為公開報價，通常（外界）是監(jiān)測不到的?！?一位跨境賣家說。

　　這種不透明、難追蹤的特性，可能會給價格歧視的治理帶來挑戰(zhàn)。以優(yōu)惠券為例，其算法發(fā)放邏輯本身就難以解釋。按照我國“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”近幾年的要求，平臺需要提升優(yōu)惠促銷的透明度，明確說明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件才行。而大模型的發(fā)放邏輯，過程顯然更難說清。

　　回到更上游，清晰交代用戶數(shù)據(jù)的使用方式，可能是一個解法。OpenAI最近在博客中闡述了其廣告業(yè)務(wù)的五項原則，公司特別強(qiáng)調(diào)“用戶聊天數(shù)據(jù)不會與廣告商共享”，用戶也可以隨時關(guān)閉個性化推薦。希望用明確的數(shù)據(jù)控制權(quán)，來換取用戶信任。

　　國內(nèi)的千問則在《AI Agent使用須知》中明確了“雙重授權(quán)”機(jī)制：只有在用戶明確授權(quán)的前提下，合作平臺才會共享必要的個人信息。21記者注意到，若要讓千問參與淘寶購物，用戶需先授權(quán)其訪問淘寶賬號的相關(guān)權(quán)益、收藏夾與購物車。不過協(xié)議沒有明確提到，淘寶是否會反向獲取千問的用戶聊天數(shù)據(jù)。

　　值得一提的是，相比定價策略，不少商家眼下更焦慮的是AI的推薦順序。大部分AI都進(jìn)入了電商信息展示環(huán)節(jié)：豆包去年已經(jīng)在回復(fù)里嵌入抖音商城的商品鏈接，覆蓋電子產(chǎn)品、美妝、護(hù)膚等消費(fèi)品類；Kimi、文小言也會在用戶詢問商品時接入電商鏈接。

　　微軟近期發(fā)布的一份流量監(jiān)測報告顯示，在2025年年末購物季中，通過AI訪問購物網(wǎng)站的美國流量，較上年同期增長了693.4%。雖然用戶基數(shù)仍然不大，但可以看到AI聊天和瀏覽器正在成為消費(fèi)決策的重要參考。

　　這意味著，如果商品信息無法被AI理解，或者沒有主動響應(yīng)AI平臺的官方協(xié)議，甚至可能連進(jìn)入推薦范圍的機(jī)會都沒有?！耙郧白鐾茝V，拼的是關(guān)鍵詞、曝光和排名，接下來更重要的就是AI愿不愿意推薦你了?！鼻笆鲑u家說。