銷(xiāo)量不夠，定語(yǔ)來(lái)湊
出品 | 虎嗅汽車(chē)組
作者 | 魏微
頭圖 | 視覺(jué)中國(guó)
2025年BBA的銷(xiāo)量季上演“定語(yǔ)大比拼”：“40萬(wàn)以上市場(chǎng)頭名”“燃油豪華車(chē)銷(xiāo)冠”等話術(shù)刷屏，被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“又到了考驗(yàn)定語(yǔ)的時(shí)刻”。
此前部分國(guó)產(chǎn)品牌賴(lài)以“上周銷(xiāo)量榜頭名”的文字技巧，竟然被傳統(tǒng)豪華品牌拿來(lái)主義了。
這些細(xì)分口徑雖非虛構(gòu)，卻精準(zhǔn)掩蓋了三巨頭集體失速的核心事實(shí)。
2025年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷(xiāo)量分別同比下滑19%、12.5%、4.9%，全年銷(xiāo)量均跌至70萬(wàn)輛以下，終結(jié)了此前五年的高位穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。
傳統(tǒng)豪華品牌用文字游戲切割頹勢(shì)，本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)的被動(dòng)回應(yīng)。巨大的慣性之下，BBA在2026年情況或許還會(huì)更糟。
本期車(chē)圈脈動(dòng)VOL.18，讓我們一起關(guān)注傳統(tǒng)豪華品牌BBA 2025年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，以及他們?cè)?026年將面對(duì)的更大的挑戰(zhàn)。
豪華根基真的被國(guó)產(chǎn)電動(dòng)瓦解了嗎？
根據(jù)奔馳、寶馬、奧迪各品牌公布數(shù)據(jù)，2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)交付新車(chē)57.5萬(wàn)輛（含商用車(chē)），同比下滑19%；寶馬（含 BMW 和 MINI）在華全年銷(xiāo)量為62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%；一汽奧迪與上汽奧迪總銷(xiāo)量約61.7萬(wàn)輛，同比下降約5%。
2025年BBA的集體下滑，絕非短期波動(dòng)，而是新能源浪潮下的結(jié)構(gòu)性失守。
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年中國(guó)新能源滲透率逼近60%，自主品牌份額升至65%，年末燃油車(chē)零售同比驟降30%——而這正是合資品牌深耕多年的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，BBA也無(wú)法獨(dú)善其身。
更值得警惕的是智能化賽道的代差。2025年，L2級(jí)輔助駕駛新車(chē)滲透率逼近70%，城市NOA車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量超312.9萬(wàn)輛，年初比亞迪“智駕平權(quán)”與年末L3牌照落地，都正在重構(gòu)汽車(chē)消費(fèi)者心智，而B(niǎo)BA在中國(guó)智能化軍備競(jìng)賽中存在感薄弱。
一汽奧迪憑借A6L、Q5L重奪燃油豪華銷(xiāo)冠，但其純電車(chē)型Q4 e-tron、Q6L e-tron月銷(xiāo)僅200余輛，與同價(jià)位國(guó)產(chǎn)車(chē)型差距懸殊，“燃油豪華銷(xiāo)冠”的定語(yǔ)淪為電動(dòng)化滯后的遮羞布。寶馬2026年開(kāi)年便以30余款車(chē)型降價(jià)引流，筆者走訪時(shí)了解到，入門(mén)純電iX1終端價(jià)下探至18.75萬(wàn)元，卻因智駕、智艙能力不足，疊加駕駛質(zhì)感縮水，難以轉(zhuǎn)化為有效銷(xiāo)量。
寶馬開(kāi)年30余款車(chē)型官降，圖片系作者拍攝
當(dāng)然，寶馬最走量的燃油車(chē)寶馬3系、X3和5系并未不在調(diào)價(jià)之列，原本這些主流車(chē)型在終端的優(yōu)惠力度就很大。因此，此次寶馬官方的調(diào)價(jià)舉措，也更像是在春節(jié)前為終端帶量、引流。筆者走訪時(shí)看到，盡管是工作日，但寶馬4S店內(nèi)來(lái)看車(chē)人并不少，其中就包括看到降價(jià)消息專(zhuān)程來(lái)看車(chē)的顧客。
這場(chǎng)官降大戲，本質(zhì)是用價(jià)格換流量的被動(dòng)防御。但這波引流，能否真正帶量？恐怕答案仍不樂(lè)觀。
用戶(hù)和渠道用腳投票，BBA翻身還是得靠?jī)r(jià)格
奔馳看似“守住”的40萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)，實(shí)際上那個(gè)市場(chǎng)的大門(mén)可能是“虛掩”著的。比銷(xiāo)量下滑更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者正在從品牌溢價(jià)敘事邏輯中離開(kāi)，經(jīng)銷(xiāo)商也再往更賺錢(qián)的方向流動(dòng)。
根據(jù)易車(chē)研究院分析數(shù)據(jù)，2025年BBA的用戶(hù)意向忠誠(chéng)度不約而同跌破18%，即100個(gè)BBA再購(gòu)用戶(hù)中想繼續(xù)買(mǎi)BBA的數(shù)量不到18個(gè)。與BBA用戶(hù)不斷流失遙相呼應(yīng)的，是2025年問(wèn)界、理想、特斯拉與小米的意向再購(gòu)用戶(hù)來(lái)自BBA的占比，分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。
哪怕隨機(jī)詢(xún)問(wèn)幾位BBA用戶(hù)，“下一輛車(chē)還買(mǎi)原品牌嗎”，得到的答案是：增購(gòu)的話會(huì)考慮新勢(shì)力品牌；換車(chē)的話會(huì)考慮原品牌新車(chē)型，但真的要看價(jià)格。也有原BBA用戶(hù)換了某新勢(shì)力品牌，給出了“旦用難回”的精辟總結(jié)。而將同樣的問(wèn)題拋給新勢(shì)力用戶(hù)，得到的回答普遍是“會(huì)繼續(xù)考慮原品牌”。隨機(jī)訪談結(jié)論與上述機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的趨勢(shì)基本吻合。
早在2024年，國(guó)內(nèi)豪華品牌和中高端品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中升集團(tuán)，首次與鴻蒙智行合作，宣布開(kāi)設(shè)50家問(wèn)界門(mén)店，其中不少門(mén)店正是從原奔馳、奧迪等品牌4S店改造而來(lái)。
到2025年，已有越來(lái)越多的原豪華品牌渠道商選擇與國(guó)產(chǎn)高端品牌合作。在短視頻平臺(tái)上爆火的 “保時(shí)捷三姐妹”變身為“尊界三姐妹”便是生動(dòng)一例。
面對(duì)困局，2026年，奧迪將在中國(guó)推出全新A6L e-tron、E7X等車(chē)型，落地PPE純電平臺(tái)，搭載800V高壓架構(gòu)與華為乾昆智駕技術(shù)，加速?gòu)浹a(bǔ)智能化短板。奔馳則計(jì)劃全年引入15款新車(chē)，MB.EA平臺(tái)首款純電GLC國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版將配備空氣懸掛，同時(shí)通過(guò)MB.OS系統(tǒng)的多次OTA更新，推動(dòng)AI座艙與領(lǐng)航輔助系統(tǒng)全覆蓋，深化“產(chǎn)學(xué)研”合作強(qiáng)化本土化技術(shù)能力。
海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，圖片源自寶馬集團(tuán)
最引關(guān)注的則是寶馬的新世代BMW iX3，國(guó)產(chǎn)版將于2026年下半年上市，新車(chē)搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)、800V平臺(tái)與“駕控超級(jí)大腦”，并融合本土AI功能。當(dāng)然，這款的定價(jià)將直接決定寶馬能否在新能源市場(chǎng)進(jìn)入“新世代”。
在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間，寶馬的決策天平向哪方傾斜十分關(guān)鍵。當(dāng)然，這也是奔馳與奧迪同樣面臨的難題。