拍視頻、做直播、發(fā)書單……不少實(shí)體書店選擇從社交媒體“破局”
【全民閱讀新圖景③】線上引流，尋找屬于這個(gè)時(shí)代的表達(dá)方式
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當(dāng)線上購(gòu)書沖擊實(shí)體零售，不少實(shí)體書店主理人選擇“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”社交媒體，拍視頻、做直播、發(fā)書單、賣盲盒……社交媒體賬號(hào)正成為實(shí)體書店的線上“門面”。流量能否轉(zhuǎn)化為真實(shí)客流？屏幕那頭熱鬧，屏幕這頭還能否守住書頁(yè)間的溫度？記者走訪多家書店，探尋實(shí)體書店的社交媒體“破局”之路。
晚上8點(diǎn)，北京亦莊的愛尚有間書店，店門已經(jīng)關(guān)上。書店主理人賀霞卻還在對(duì)著電腦，剪輯白天店里舉辦的“亦莊雅集”活動(dòng)視頻。
這是包括賀霞在內(nèi)的不少實(shí)體書店主理人的日常。當(dāng)線上購(gòu)書的價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)沖擊線下零售，數(shù)字閱讀逐漸成為大眾日常，實(shí)體書店一度被貼上“夕陽產(chǎn)業(yè)”的標(biāo)簽，客流稀少、盈利艱難成為行業(yè)常態(tài)。然而，社交媒體平臺(tái)的興起，為實(shí)體書店打開了一條低成本的生存通道。
《工人日?qǐng)?bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少書店運(yùn)營(yíng)者抓住機(jī)遇，開始拍視頻、做書單、搞直播，在新的傳播土壤里，為實(shí)體書店尋找生存下去的新可能。
社交媒體賬號(hào)是線上“門面”
開書店很難，這是多數(shù)書店運(yùn)營(yíng)者的共識(shí)?！艾F(xiàn)在已經(jīng)不是單靠線下就能完全運(yùn)營(yíng)書店的時(shí)代了?！辟R霞說。
線上購(gòu)書的便捷與低價(jià)，幾乎瓦解了實(shí)體書店的零售優(yōu)勢(shì)。“守著門店等待自然客流，無異于‘坐以待斃’。”賀霞直言，對(duì)大多數(shù)中小獨(dú)立書店而言，沒有雄厚資金和成熟渠道，從社交媒體入手，是成本最低、最直接的破局路徑。
書店的社交媒體賬號(hào)都發(fā)些什么內(nèi)容？
一類是活動(dòng)預(yù)告。為了增加客流、充分利用空間，不少書店會(huì)不定期舉行讀書會(huì)、手工、繪畫等活動(dòng)。“顧客買票來參加活動(dòng)，門票是我們目前主要的收入來源?！辟R霞說。她會(huì)精心制作海報(bào)發(fā)布在書店的小紅書賬號(hào)，借助平臺(tái)的“附近”功能，吸引周邊居民來參加活動(dòng)。
其他的則是書店的日常?！斑@類內(nèi)容要營(yíng)造出一種‘歲月靜好’的感覺，店里到了哪些新書、上了哪些飲品、陽光灑在書店的哪個(gè)角落最好看……這類內(nèi)容的點(diǎn)贊收藏量往往會(huì)比較高，吸引讀者到店打卡。”賀霞說。
針對(duì)不同的平臺(tái)，也有不同的運(yùn)營(yíng)策略?！霸诙兑?、視頻號(hào)，我們邀請(qǐng)作家、編劇等文化與出版領(lǐng)域的嘉賓進(jìn)行對(duì)談，分享他們與書、與書店的故事；小紅書則延續(xù)了書店的人文調(diào)性，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，圍繞公眾關(guān)切的話題組織相關(guān)書單推薦，以書籍回應(yīng)當(dāng)下的問題?！憋L(fēng)入松書店小紅書運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人三亞告訴記者。
也有書店選擇在社交媒體運(yùn)營(yíng)上“借力起步”。在宣南書店主理人李楠看來，一個(gè)書店的社交媒體賬號(hào)相當(dāng)于它的線上“門面”，想要打造出貼合書店氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)絕非易事?！耙虼?，在沒有完全把握的起步階段，我選擇利用現(xiàn)有的資源，請(qǐng)已經(jīng)有一定粉絲量的本地生活達(dá)人到店打卡，這樣會(huì)比自己從頭開始更能達(dá)到引流的效果。等書店體系成熟，再組建團(tuán)隊(duì)專門運(yùn)營(yíng)?！?/p>
引流后能帶來什么
“走社交媒體這條路子只有一個(gè)最簡(jiǎn)單的目的，就是給書店引流?！崩铋毖浴?/p>
費(fèi)盡心力做內(nèi)容、搞運(yùn)營(yíng)，流量真的能變成實(shí)實(shí)在在的客流與營(yíng)收嗎？
“做了總比不做強(qiáng)?，F(xiàn)在店里有很多熟客都是通過社交媒體賬號(hào)上的活動(dòng)宣傳吸引過來的，起到了一定的引流效果。”賀霞給出了肯定的答案。她表示，單純做活動(dòng)預(yù)告、書店日常，或許很難做出爆款流量，但能憑借真實(shí)的內(nèi)容吸引來一部分志同道合的老顧客，為書店積累起忠實(shí)的讀者群體。
相比之下，風(fēng)入松書店的社交媒體布局則展現(xiàn)出了更可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。三亞告訴記者，書店組建了專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，“線上布局帶來的效果基本符合預(yù)期。除實(shí)現(xiàn)可觀的銷售轉(zhuǎn)化外，各平臺(tái)也積累了穩(wěn)定的粉絲群體”。
在有些從業(yè)者看來，開社交媒體既是讓書店活下去的無奈之舉，也是在線上探索書店更多可能的積極嘗試。
“我們?cè)谛〖t書平臺(tái)推出‘女性主義盲盒’，將女性主義的相關(guān)書籍以年輕人喜歡的盲盒形式在筆記下的購(gòu)物車售賣，取得了比較理想的營(yíng)收表現(xiàn)。”三亞表示，線上的流量反向滋養(yǎng)著線下，不少讀者都因?yàn)榫€上內(nèi)容了解到書店，特意前往門店打卡，客流也逐漸穩(wěn)定。
但在引流之外，賀霞也有感到遺憾的地方：“我理想中的書店，是一個(gè)大家坐在一起聊書、聊文學(xué)的思想碰撞空間，社交媒體能吸引一部分顧客，但是想要達(dá)成這樣的‘終極夢(mèng)想’很難。”雖然書店會(huì)定期舉辦讀書會(huì)之類的文化活動(dòng)，但她發(fā)現(xiàn)，即使是花錢買票來的讀者，也未必讀過或想讀這本書，更多的只是想要“快速了解”。
書店的價(jià)值在連接人與書、人與人
“在經(jīng)營(yíng)書店的過程中，我遇到了不少有意思的顧客，我想用書店的賬號(hào)把他們的故事講出來，讓大家從人與書的故事中認(rèn)識(shí)我們書店?！辟R霞說，從事這份工作的初心，就是希望讓更多人對(duì)書、書店感興趣。線上的一切運(yùn)營(yíng)，都只是為了讓這份初心得以延續(xù)。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授孫利軍表示，書店除了展示、售賣書籍之外，還要和讀者建立聯(lián)系，在讀者和學(xué)者、作者之間架設(shè)橋梁?！霸谌藗兩罟?jié)奏不斷加快的當(dāng)下，書店更應(yīng)該做的，是營(yíng)造讓大家靜下心來閱讀、思考和交流的氛圍。”他說。
這也正是所有堅(jiān)守者的共識(shí)。
李楠想把書店打造成一個(gè)松弛自在的文化空間。“來的人可以看書，可以聊天喝茶，也可以只是坐一坐、感受下書店的文化氛圍。社交媒體的作用，只是讓更多人找到這里、走進(jìn)這里，把文化延續(xù)下去?！?/p>
“在技術(shù)帶來日新月異變化的當(dāng)下，現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)反而更加珍貴?！贝a字人書店主理人李蘇皖認(rèn)為，“現(xiàn)場(chǎng)的不確定性、真實(shí)世界體驗(yàn)激發(fā)的創(chuàng)造性，甚至那些在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生的錯(cuò)誤，都是美好的、珍貴的。實(shí)體書店擁有現(xiàn)場(chǎng)的稀缺性，可以在迅猛變化的時(shí)代成為情緒休憩的出口?！?/p>
“無論媒介如何變化，書店的價(jià)值始終在于連接人與書、人與人，而我們?cè)敢庥酶_放的心態(tài)，去找到屬于這個(gè)時(shí)代的表達(dá)方式?！痹谌齺喛磥?，直播、短視頻這些由書衍生而來的線上探索，從來都不是為了取代書，而是為了讓書能夠繼續(xù)存在下去，讓好書傳遞給更多人。
記者 秦亦姝 《工人日?qǐng)?bào)》(2026年04月26日 03版)