專題：春季行情未完待續(xù) 階段性波動或是布局良機

　　蘋果可能正在把未來押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。

　　文|《中國企業(yè)家》記者 王怡潔 實習生 張晚凝

　　編輯|馬吉英

　　圖片來源|中企圖庫

　　蘋果CEO庫克的“退休”傳聞，又有新進展。

　　1月初，據《紐約時報》透露，三位接近蘋果公司的知情人士稱，現年65歲的蒂姆·庫克已告知公司高層，他感到疲憊，希望減少工作量。這再次被視為庫克退休的信號。在2025年，就曾有媒體報道稱，庫克可能于2026年退休。

　　1998年，喬布斯親自招募庫克加入蘋果公司?！拔抑肋@是一生難得的機會，能為一位創(chuàng)意天才工作?！睅炜水敃r說。

　　在喬布斯辭去首席執(zhí)行官一職，轉任董事會主席后，庫克于2011年8月24日被任命為蘋果公司新任首席執(zhí)行官。

　　如今，距離庫克成為蘋果公司的CEO已經過去十四年。

　　庫克從史蒂夫·喬布斯手中接過蘋果公司時，蘋果的市值約為3500億美元。截至發(fā)稿，蘋果市值近3.8萬億美元。近十五年間，這家公司市值擴大約十倍，并在庫克任內先后成為首家市值突破1萬億美元（2018年）、2萬億美元（2020年）和3萬億美元（2023年）的美國公司。這位供應鏈出身的CEO領導著蘋果從一家創(chuàng)新驅動發(fā)展的科技公司變?yōu)樯虡I(yè)帝國。

　　他重新定義了公司的核心戰(zhàn)場，將產品戰(zhàn)略重心從專攻單一產品轉向構建滿足用戶需求的完整生態(tài)。這幫助蘋果創(chuàng)造了更持續(xù)、多元的增長來源。

　　但隨著庫克年歲漸長，其退休傳聞也不斷出現。

　　1月9日，蘋果在年度股東委托書（proxy statement）中指出，董事會在考慮到Art Levinson、Ron Sugar分別作為董事會主席、審計委員會主席時對公司業(yè)務和運營的深遠影響以及個人貢獻，在經過公司2025年11月的審查后，蘋果認為兩人可以繼續(xù)履行董事職責，持續(xù)為蘋果的業(yè)務決策提供清晰的商業(yè)判斷，并從更全面的角度審視公司發(fā)展，以有效地解決蘋果不斷變化的需求。

　　有猜測認為，這是在為庫克的退休鋪路，因為庫克卸任CEO后，可能會出任董事會主席。

　　2月24日上午8點（北京時間2月25日0點），蘋果將舉行線上股東大會，有猜測認為，此次股東大會或許會有關于庫克的具體卸任時間與接班人的最終人選消息。

　　從產品創(chuàng)新到生態(tài)為重

　　在庫克的領導下，蘋果將研發(fā)重心從開拓全新產品轉向對iPhone、Mac、iPad等成熟產品線進行年度升級。從iPhone 11開始，蘋果在保持高端旗艦的同時，推出更多尺寸手機及更具價格競爭力的型號，覆蓋從標準版到旗艦版手機的全價位段，最大化爭取市場份額與用戶。

　　該策略獲得了強勁的回報。iPhone 11系列創(chuàng)下2.5億臺單系列最高紀錄。2025年，蘋果以約20%~25%的市場份額蟬聯全球智能手機出貨量冠軍，擊敗三星，連續(xù)三年位居出貨量榜首。??

　　與此同時，蘋果致力于通過不同產品覆蓋構成完整的蘋果生態(tài)，讓用戶在“蘋果全家桶”中滿足一切需求。除了基礎的手機、電腦協作，蘋果在Apple Watch中加入了睡眠監(jiān)測、心率監(jiān)測、摔倒警報等，讓Apple Watch從普通配件演進為健康管理核心設備。AirPods則真正推動了無線耳機市場的發(fā)展。它們不僅是獨立增長點，更是通過蘋果生態(tài)深度綁定用戶的關鍵要素。

　　在2019年財年第一財季業(yè)績報告中，庫克將服務明確為蘋果未來收入的新增長引擎。到2025年，蘋果App Store周活用戶達8.5億，創(chuàng)造了紀錄，開發(fā)者收入超5500億美元；Apple Music十周年訂閱量創(chuàng)新高，節(jié)日季金曲播放破億；Apple Pay覆蓋89個市場，數字身份功能拓展至美國13個州。

　　從庫克的戰(zhàn)略遠見與執(zhí)行力來看，生態(tài)與服務的深度整合所帶來的用戶高粘性，正是其任內最核心的功績之一。

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　　打造蘋果的“心臟”

　　如果說完善的生態(tài)是蘋果浮于海面之上的冰山，那么其深藏于海面之下、確保冰山穩(wěn)固的龐大基座則是全球供應鏈。

　　庫克極其厭惡庫存，他曾告訴《福布斯》雜志，他認為庫存“從根本上來說就是邪惡的”。他還說過：“庫存就像乳制品一樣，沒人想買變質的牛奶?！?/p>

　　在蘋果公司職業(yè)生涯早期時，庫克就意識到，公司的供應鏈過于復雜且反應遲鈍。因此他將蘋果公司轉變?yōu)闇蕰r制（JIT）。庫克在加入蘋果僅7個月內，就將庫存周期從30天縮短至6天，并在1999年達到2天。至今，蘋果仍能夠每五天就完成一次庫存周轉，像鐘表一樣精準地在全球范圍內發(fā)布、生產和發(fā)貨數百萬部iPhone，幾乎沒有庫存積壓。庫克關閉了蘋果自己的工廠，將生產全部外包給富士康等專業(yè)制造商。蘋果產品的零部件供應、生產制造、主要的消費市場都在亞洲，這樣的供應鏈提高了產品運轉的效率，庫存壓力更低。

　　與此同時，庫克對供應商實施嚴格管理。他將主要供應商從100多家大幅精簡至24家左右，通過集中采購獲得極強議價權和質量控制力。

　　這一切讓蘋果實現了驚人的成本控制和資金周轉速度。

　　此外，2012年，為回應股東壓力，庫克重啟了蘋果中斷多年的資本返還計劃。十四年來，蘋果累計資本返還規(guī)模近1萬億美元。從2011年至2025年，蘋果公司的流通股數量呈現持續(xù)下降的趨勢：2011年，流通股數量為26，226百萬股，到2025年，流通股數量已降至15，005百萬股。十四年里，蘋果公司的流通股總數減少了超過110億股，這主要反映了公司長期、大規(guī)模實施股票回購計劃的結果。此舉意義遠不止于“給股東發(fā)錢”——回購更具靈活性，直接減少股本、提升每股收益（EPS），也是支撐股價和估值的關鍵財務杠桿。

　　庫克將運營與財務的精密性，提升到了與產品創(chuàng)新同等重要的戰(zhàn)略高度。

　　爭議與隱憂

　　盡管庫克任期內所取得的成就巨大，但他和蘋果所面臨的爭議同樣突出。

　　在庫克領導期間，他一直面對著“創(chuàng)新乏力”的質疑。iPhone、MacBook是成功的品類延伸，他從未拿出如iPhone般重新定義行業(yè)的“革命性產品”。無人能忘記喬布斯從牛皮紙袋中拿出薄薄的銀色筆記本帶來的震撼，而庫克從未留下這樣的場面。

　　盡管試圖推行Vision Pro，庫克認為這是一款顛覆性的產品，然而其市場反應低迷，在2024年累計出貨39萬臺，國際數據公司IDC預計，2025年第四季度Vision Pro的出貨量僅為4.5萬臺。

　　銷量的低靡讓其供應商之一的立訊精密于2025年初停止Vision Pro的生產，宣告著庫克創(chuàng)新項目的失敗。

　　批評者認為，庫克時代是優(yōu)化與迭代的時代，而非顛覆與開創(chuàng)的時代。

　　這也使蘋果沒能趕上第一波AI風口。彭博社指出，蘋果高層對AI革命反應遲緩且缺乏明確戰(zhàn)略。公司內部將AI視為“功能”而非“核心能力”，因此不愿像微軟、谷歌那樣進行大規(guī)模戰(zhàn)略性投資。即使庫克從谷歌挖來AI負責人約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea），卻也因為其理念與蘋果內部相悖、得不到足夠資源和高層支持而難以推動變革，最終其權力反而被削弱。

　　蘋果在AI領域慢人一步的節(jié)奏與其過去成熟產品為先的戰(zhàn)略一脈相承。蘋果高層內部認同通過延遲發(fā)布換取技術成熟度，但AI迭代速度過快，讓蘋果“措手不及”，錯失了早期布局的黃金窗口期。盡管蘋果試圖跟上AI浪潮，2024年，蘋果在WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會）上發(fā)布Apple Intelligence，然而近兩年過去，Apple Intelligence依然沒能拿出成績。

　　在生成式人工智能快速演進的背景下，蘋果所處的產業(yè)位置正在遭受來自另一賽道的打擊。在人工智能這一高度依賴算力、模型和數據規(guī)模的賽道上，谷歌憑借免費開放的安卓系統(tǒng)和領先的大模型能力，持續(xù)擴大技術外溢效應。相比之下，蘋果在AI時代的競爭力更多系于既有生態(tài)的粘性與整合能力，在軟件上缺乏底層算力和模型的絕對優(yōu)勢。

　　AI所帶來的反應是連鎖式的。由于英偉達的大規(guī)模采購，臺積電2025年全年營收飆升36%。AI芯片或取代智能手機，成為臺積電營收增長的新引擎。蘋果失去了對臺積電的絕對議價權。

　　另一方面，庫克打造的供應鏈優(yōu)勢雖推動了蘋果的利潤增長，卻也使其陷入過度依賴他人的困境。若不能在未來技術浪潮中掌握核心自主能力，蘋果目前的合作之路也可能變?yōu)槠渌ネ说那白唷?/p>

　　根據WPN報道，蘋果日前正在面臨玻璃纖維布短缺的問題。這種材料是芯片生產的關鍵組成部分之一，人工智能需求的有力增長使玻璃纖維布的短缺加劇，這給蘋果的供應鏈帶來了沖擊。據了解，玻璃纖維布的生產難以規(guī)?；婕疤厥獾木幙椆に嚭突瘜W處理，全球只有少數公司能夠大規(guī)模生產。

　　據MacMegasite報道，知情人士透露，蘋果公司一直在與供應商談判并探索替代材料，以減少玻璃纖維布短缺對蘋果生產的影響。

　　后庫克時代，蘋果如何押注未來

　　當下，與庫克退休相關的最大懸念，就是誰會成為他的繼任者。

　　目前被蘋果內部與外部同時反復點名的熱門人選，是現任蘋果硬件工程高級副總裁約翰·特納斯（John Ternus）。他并非公眾熟知的明星高管，但他直接負責iPhone、Mac、iPad等核心硬件的工程與量產，深度參與蘋果自研芯片（Apple Silicon）的落地。他既懂產品設計，也熟悉全球供應鏈運轉。年齡結構上，50歲的他與當年接班的庫克相似，具備“長期執(zhí)掌”的可能性。在一眾潛在繼任者中（如軟件主管費德里吉、服務主管庫伊等），特納斯的特殊之處在于，他是唯一一位幾乎整個職業(yè)生涯都押注在硬件體系上的人。如果他上位，將是蘋果近三十年來首位“工程師型、硬件出身”的CEO。

　　這代表著，蘋果可能正在把未來押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。在外界看來，如果特納斯最終接班，這并不意味著蘋果放棄創(chuàng)新，而是意味著蘋果選擇了一種更工程化、更漸進、也更保守的方式，來應對一個不再允許犯大錯的時代。